Cartera De Productos

Cartera de productos

El concepto de cartera de productos, tiene su origen en los análisis de cartera

de inversiones financieros, que se encuentran encaminados a la consecución de un

equilibrio entre los distintos tipos de inversiones, y la búsqueda de un balance entre la

rentabilidad y el riesgo asociado a la misma.

La existencia de múltiples productos en las empresas, y la organización de

muchas de ellas en estructuras por producto, ha dado una gran importancia al análisis

de cartera de producto.

El análisis de cartera de producto, se basa en la observación de diversas

dimensiones que pueden asociarse a los productos, a los mercados en que se

comercializan y a las posiciones competitivas de las empresas que los comercializan.

Tomando como base los beneficios, el nivel de crecimiento, el riesgo, las ventas y otros

indicadores, el análisis permite organizar la información para la toma de decisiones

como:

• Incorporación de nuevos productos a la cartera.

• Modificación de los productos existentes.

• Eliminación de productos de la cartera de la empresa.

Para el desarrollo de una cartera de productos, se deben seguir un conjunto de

etapas o fases. En primer lugar la determinación de los objetivos que se desea alcanzar,

entre estos objetivos, podemos encontrar:

• Obtención de una determinada cuota de mercado,

• Cifras de crecimiento de actividad,

• Volúmenes de ventas,

• Beneficios que se espera obtener;

dichos objetivos, pueden constituir los criterios o dimensiones que serán

utilizados posteriormente para analizar los productos.

En segundo lugar se debe realizar una evaluación de los productos que configuran

la cartera de producto. Ello nos permitirá observar la posición relativa de los productos

dentro de la cartera de la empresa, y nos dará las bases necesarias para la tercera

fase, que consistirá en la toma de decisiones sobre dichos productos. Entre las

decisiones más comunes tenemos:

Asignación de los recursos escasos de la empresa a los distintos productos

Determinación de los mercados que son tenidos en cuenta.

Como una primera aproximación a la clasificación de los productos de una

cartera, podemos tomar la realizada por Ducker (1963), quien en base a la contribución

a beneficios distingue las siguientes categorías de productos:

1. Futuros Generadores de Rentabilidad: se trata de productos nuevos, o bien

de productos que actualmente están catalogados como generadores de

rentabilidad que pueden estar sujetos a modificaciones que les proporcionen

un futuro atractivo como generadores de rentabilidad.

2. Actuales Generadores de Rentabilidad: son productos que han aparecido

como resultado de innovaciones y que en la actualidad se encuentran en pleno

proceso de explotación.

3. Productos Capaces de Generar Contribuciones a la Rentabilidad: son

productos que existen en la cartera actual de la empresa, que presentan una

demanda bastante especializada y por ello una ventas reducidas, pero que

tienen la posibilidad de transformarse en productos con una demanda masiva

y por lo tanto de incrementar su contribución a la generación de beneficios.

4. Antiguos Generadores de Ingresos: se trata de productos con altos niveles

de ventas, aunque organizados con una mala división de mercado, por lo que

consumen una

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