Caso Apple diagrama del “Sistema de Valor”

1. Haga un diagrama del “Sistema de Valor” y un análisis de las “5 fuerzas“, basado en los conceptos de Michael Porter y a partir de los condicionantes de cada fuerza, teniendo en cuenta los diferentes ámbitos de confrontación de acuerdo al enfoque estratégico de la compañía en el periodo comprendido “1984 – 1997”. Concluya.

Para hacer un análisis del enfoque estratégico de la compañía desde 1984 hasta 1997, es necesario entender que en el punto de inicio de este análisis, la empresa había logrado un posicionamiento favorable gracias a productos muy mencionados como el Apple II, identificada como una computadora “fácil de usar”^[1], lanzada en 1978, cuyo éxito logro revolucionar el mercado de computadores de la época y seria el punto de partida de su posicionamiento estratégico, sin embargo luego de la entrada de IBM al mercado, la compañía vio afectada su posición favorable en el sector y quien era considerado el alma de la compañía se vio forzado a retirarse.

Partiendo de esta información, el caso enmarca los años posteriores dentro de 2 momentos los cuales son:

Los años de Sculley 1985 – 1993.

Los años de Splinder y Amelio 1993 – 1997.

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Cadena de valor de los proveedores: en este ámbito se puede observar que Apple invertía gran cantidad de dinero en su estructura de costos, muy por encima de las demás empresas del sector en ese momento, se entiende entonces que la cadena de valor de los proveedores tenia gran relevancia para la empresa ya que el enfoque estratégico era diseñar los productos desde cero usando Chips, disco y monitores únicos, lo cual depende en gran parte de unos proveedores calificados y acordes a las exigencias de diseño y calidad de Apple.

Durante este periodo se destaca también las alianzas con su principal competidor IBM en pro de desarrollar un nuevo sistema operativo y aplicaciones multimedia, además de lograr acuerdos cooperativos con empresas proveedoras de la competencia (Microsoft) como Novell e Intel, esto demuestra la necesidad de innovar en un mercado tan competitivo como el mercado tecnológico.

En la segunda etapa (1993-1997) la alianza que se pretendía realizar con Intel no se logró dar y en el año de 1995 se rompió la relación con IBM debido a que ninguna de las dos empresas estaba dispuesta adaptar nuevas tecnologías. Se destaca  también la adquisición de NEXT empresa de Software creada por Steve Jobs durante el lapso de tiempo que no estuvo en Apple.

Cadena de valor de Apple: durante los 13 años comprendidos en este análisis, salta a la vista una gran cantidad de estrategias enfocadas a recuperar la posición competitiva lograda anteriormente, las cuales van desde alianzas con competidores (IBM) y proveedores (Intel y Novell), adaptación de políticas de precios bajas para competir en el mercado de masas, crecimiento internacional, desarrollo de nuevos mercados tales como la educación y la publicidad y reducción de costos y personal; todas estas estrategias evidencian la carencia de un rumbo claro, llegando incluso a traicionar su política de no otorgar licencias sobre la propiedad intelectual.

Sin embargo se evidencia constantemente en este periodo de tiempo el interés en desarrollo de producto, ofreciendo una completa gama de productos complementarios como los Plug in, en cuanto a operación  y la gran inversión en I+D, las cuales no dieron el resultado esperado y pasaron a ser capital perdido para la empresa. Como aspectos a favor esta la consecución del mercado de la educación y la internacionalización gracias a esfuerzos en Marketing .

Cadena de valor del canal: se destaca la intervención en el mercado de las masas, se infiere entonces que para la época se usaba el canal directo siendo clave en este aspecto la fidelidad del cliente que le permitía a Apple posicionar sus productos con un precio Premium, posterior al ingreso de Steve Jobs a la compañía en 1997, se pasó de distribuir por medio de pequeños concesionarios, a distribuir en cadenas nacionales y tiempo después al uso de medios digitales para promocionar y vender sus productos.

A principios de los años 90, las empresas grandes empezaron a comprar directamente a fabricantes y los consumidores finales empezaron a comprar en grandes superficies como Walmart, Best Buy y Costco.

Cadena de valor del consumidor:  Los compradores de computadores se ubicaban en 5 categorias (domesticos, pymes, corporativos, educación y gobierno), el consumidor se destaca como un aspecto fundamental en el éxito de la compañía tanto en sus inicios como hoy en día; durante el primer periodo de tiempo (Sculley) según estudios^[2] la satisfacción del cliente con las Mac superaba en gran medida a otras empresas como IBM o  las compatibles lo cual le permitía manejar una política de precios Premium y sustentar la gran inversión en I+D.

Durante el periodo de crisis previo al retorno de Steve Jobs a la compañía, la fidelidad del cliente cayó según la revista Computer World, esto debido en parte al fracaso de Apple en el desarrollo de nuevos software y la popularidad alcanzada por IBM con sus computadores con base Intel.

Partiendo del análisis del sistema de valor de la organización, es posible dilucidar el impacto de las 5 fuerzas de Porter para la empresa

1. Rivalidad entre los competidores: Durante el periodo a analizar, el competidor más cercano que tuvo Apple fue IBM , que se caracterizaba por vender sus computadores a precios bajos y por ofrecer un producto mucho más económico, rápido y con mayor compatibilidad con aplicaciones. Apple trabajo con IBM con la estrategia de riesgos compartidos, sin obtener resultados significativos.

En términos generales la rivalidad entre competidores siempre ha sido muy fuerte en este sector, no tanto por volumen de competidores sino por su pode dentro de la industria, IBM manejaba mucha mayor porción de mercado debido a su enfoque por precios bajos, mientras que Apple se caracteriza por manejar precios Premium y un producto más enfocado al diseño.

En la segunda época (1993-1997) Apple dejó de lado el segmento Premium y empezó a competir con IBM  en el segmento económico, lo cual llevó a Apple a rozar la bancarrota.

1. Amenaza de productos sustitutos: para la época, empieza a surgir la tendencia de los computadores portátiles, lo cual obliga a desarrollar I+D y fomentar alianzas estratégicas para afrontar los nuevos retos del mercado; Apple había logrado revolucionar la industria del computador con su Apple II, sin embargo esto cambió con la llegada de los computadores de IBM.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: al ser un mercado tan amplio, la amenaza de entrada de nuevos competidores siempre está latente ante lo cual Apple siempre protegió su propiedad intelectual, sin embargo, Al inicio de los 90 gracias al desarrollo de Windows en Intel, competidores como Dell y los clonadores sin marca competían directamente con  Apple e IBM con estrategias de bajos precios e incremento de las prestaciones.

1.  Poder de negociación de los proveedores: en el mercado de los computadores, los proveedores juegan un papel importante, sobre todo los proveedores de chips y software, ya que son estos los que constantemente están innovando y mejorando las prestaciones de los equipos; esto afectó gravemente a Apple, ya que Intel, quien era proveedor de IBM en ese momento, estaba desarrollando chips con mejor rendimiento y más rápidos que los que poseían los equipos de Apple, esto llevó a Apple a establecer una alianza con Intel en pro de desarrollar equipos de mejor rendimiento.                        

1. Poder de negociación de los compradores: esta es quizás la fuerza que más afecta a las empresas del sector, ya que el consumidor final es muy propenso a modificar su decisión de compra según las prestaciones de los equipos, si bien es cierto juega un papel importante la marca en la decisión, de poco sirve una marca como Apple muy bien posicionada si no desarrolla productos competitivos, por este motivo Apple vio reducida dramáticamente su participación en el mercado contra IBM apoyada en los chips de Intel mucho más rápidos y con mejor rendimiento.

Según el análisis realizado del Sistema de valor y el análisis de las cinco fuerzas de Porter se puede concluir que Apple se vio envuelta en dos crisis relevantes en 1984 y 1997 debido a malas decisiones y al bajo desarrollo de sus productos, estas malas decisiones iban desde alianzas con sus rivales hasta la apertura de su propiedad intelectual lo cual canibalizó sus ventas. Apple durante este periodo de tiempo desarrollo diferentes estrategias sin un rumbo claro lo cual la llevo al borde de la bancarrota al intentar competir con precios bajos, cuando su enfoque desde sus inicios fue un mercado Premium. Esto demuestra la importancia de establecer un direccionamiento estratégico claro tal como lo haría Steve Jobs luego de su reintegro a la organización que posteriormente sería la compañía más importante del mundo.

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