Caso Aqualisa

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1. Antecedentes e Identificación del Problema

1. Antecedentes

Aqualisa es una empresa que se dedica a la fabricación de duchas en el Reino Unido. Reconocida como una marca de primera por ofrecer productos de calidad y un estupendo servicio. Era la segunda en cuota de mercado en el sector de las válvulas mezcladoras, y la tercera en el mercado total de duchas del país. Se caracteriza por diseñar productos para los diferentes tipos de mercados, involucrándose a detalle con las necesidades de sus clientes para crear artículos que se adapten a cada necesidad.

El mercado de duchas en el Reino Unido presentaba muchos inconvenientes. Solo el 60% de las casas tenía ducha y era común encontrar cañerías arcaicas en muchos de esos hogares.

Entre los principales problemas reportados por los consumidores se encontraban la baja presión de agua y las fluctuaciones de temperatura. Al abrir una ducha tradicional, los consumidores generalmente la acondicionaban a una temperatura muy caliente, por lo que, debían esperar a que esta descendiera hasta una valor adecuado, tiempo en el que colocaban la mano debajo de la ducha y manipulaban los mandos varias veces hasta hallar una temperatura ideal.

Asimismo, los clientes solían estar poco informados respecto a dichos productos y a las alternativas que se ofrecían en el mercado.

Harry Rawlinson, director general de Aqualisa, ingresó a la empresa en 1998. En su evaluación inicial detectó varios motivos de vulnerabilidad, como, acercamiento en términos de calidad de los productos de la competencia, percepción de los productos de Aqualisa como muy caros, servicio real estaba empeorando y 10% de las duchas de la empresa continuaban presentando fallas en su funcionamiento.

Asimismo, el reconocimiento de marca era escaso; entre los consumidores la única marca que había logrado crear conciencia era Triton.

Aqualisa identificó algunos aspectos por mejorar como el tiempo en el que los equipos presentaban daños, llenándose de CAL lo que impide un adecuado flujo de presión de agua y que muchas veces llevan a un cambio total de las piezas, o, en algunos casos, un total cambio de la instalación de la ducha. A este último inconveniente se suma la falta de capacidad de atención de fontaneros en el país, donde para poder recibir una atención podrían pasar hasta 6 meses desde que un usuario hacía su requerimiento de instalación, adicional, identificaron dos problemas muy comunes en los consumidores del Reino Unido, que son, la baja presión de agua lo que generaba las fluctuaciones de temperatura al ducharse ya que el proceso, es prácticamente manual. Como nos especifica el caso, las instalaciones en su mayoría en Reino Unido, tienen una antigüedad de más de 120 años, ya que datan de la época victoriana, por ello, el suministro tiene varios defectos, es por ello que Aquialisa ha ido diseñando con cierta regularidad (3-4 años), productos para cada inconveniente identificado.

Por otro lado, los instaladores (fontaneros), quienes participaban en el 73% de las decisiones de compra de duchas, presentaban gran escepticismo hacia todo producto que pareciera tecnológicamente moderno, especialmente si tenía que ver con la electrónica.

Adicionalmente, Triton, marca con mayor cuota en el mercado de duchas, había logrado que uno de sus productos pueda dirigirse directamente a los instaladores.

Frente al escenario anterior, y para evitar perder posicionamiento en el mercado, Rawlinson impulsó la innovación de los productos como primera acción. Mediante la formación de un equipo I+D logra la creación de una nueva ducha, Quartz.

La ducha Quartz fue un producto totalmente innovador que dio solución a los problemas más comunes para los consumidores: baja presión de agua y variaciones notables de temperatura. Esta ducha presentó mejoras a nivel de tiempo y facilidad de instalación, satisfaciendo así las necesidades tanto de los consumidores como de las personas especializadas en instalación. Además, este modelo presentó una gran diferenciación por uso de alta tecnología en su fabricación, la regulación de la temperatura era automática, por lo que, no era necesario manipular ningún mando. Aqualise encontró un nuevo escenario por explotar y una oportunidad de crecimiento respecto a la competencia.

Los canales de distribución que son utilizados por Aqualisa son básicamente tres: Mayoristas, donde el nivel de participación es de un 40%, donde los principales consumidores son los consumidores directos, contratistas o fontaneros que trabajan en inmobiliarias. Otro canal es el de Tiendas Especializadas, donde se pueden tener a la marca en el 25% de estas tiendas, las cuales normalmente asesoran a los consumidores en el proceso de selección; y como canal final se tiene a las Tiendas de Bricolaje, donde la marca Aqualisa no se vende en estos establecimientos, sino su marca Gainsborough, el cual se encuentra en el 70% de las tiendas de este tipo de canal.

1. Identificación del problema

Harry Rawlinson, gerente general de Aqualisa, ha lanzado recientemente un producto innovador al mercado, la ducha Quartz, el cual ha tenido un bajo rendimiento en ventas al esperado en los primeros cuatro meses de introducción al mercado de duchas en el Reino Unido. A pesar de ser un producto galardonado y que resuelve muchas de las problemáticas actuales de los usuarios, no ha tenido la acogida esperada. Entres las cualidades del producto destaca: la calidad, la seguridad, el costo de instalación y la facilidad de instalación y uso.

A pesar de los resultados Aqualisa, ha empleado muchos recursos para diseñar un producto que soluciona los principales problemas de los consumidores en Reino Unido, como son la baja presión y las fluctuaciones de la temperatura, el producto Aqualisa Quartz, no ha logrado las ventas esperadas y desde el punto de vista de Rawlinson pero la empresa lleva 2 años de ventaja a sus competidores, por lo que, se ha replanteado mejorar las estrategias para lograr la aceptación del producto, antes que cualquier competidor lance algún nuevo producto innovador que satisfaga las mismas necesidades cubiertas por Aqualisa Quartz, o inclusive podrían tener mayores ventajas a menor precio.

El problema no es que las ventas sean bajas, sino las razones por las que las ventas no son las esperadas.  Algunas de las razones están relacionadas con el canal de distribución,  la estrategia promocional y el posicionamiento del producto.  En consecuencia, el verdadero reto aquí es cómo incrementar las ventas. Sin embargo, la mayor dificultad es tener que romper ciertos paradigmas de los fontaneros porque son los jugadores clave en términos de ser una fuente confiable para los consumidores al elegir el producto.

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