Caso Burberry Análisis previo

Caso Burberry

Análisis previo

• Plantear “una foto” clara de la situación de la Marca

De forma descriptiva podemos decir que Burberry ha retomado el posicionamiento dentro del mundo de la moda y lujo con la llegaba de Rose Marie Bravo. Bravo y su equipo lograron redireccionar la empresa con cambios desde el diseño y elección de productos hasta la estrategia de distribución, todo esto, reconocido por la industria y el mercado. Cabe mencionar también, que uno de los logros fue saber combinar el estilo clásico con las nuevas tendencias, sin perder la elegancia y el lujo que en un inicio construyeron. Utilizaremos las 4P’s para establecer el funcionamiento de su marketing mix.

Producto

‐ La propuesta de Burnberry parte de que son funcionales, establecidos en el segmento de lujo, con altos estándares de calidad y durabilidad.

‐ Diversidad de productos entre clásicos y productos que responden a la tendencia; sin ser moda de vanguardia, pero tampoco encasillarse en lo clásico.

‐ Fuerte vínculo y posicionamiento del tartán en el mercado; los productos, en la mayoría de los casos tienen esta característica (mostrada u oculta), pero también se está desarrollando producto sin el tartán.

‐ Dentro de la línea de producción, se han desarrollado productos para el mercado femenino, masculino y accesorios (el segmento infantil todavía se encuentra en desarrollo). Todos con diferentes ocasiones de consumo y misiones:

 Mercado Femenino: Prendas de exterior, géneros de punto, ropa informal, trajes de baño y ropa interior.

 Mercado Masculino: Trajes a la medida, impermeables, pantalones y camisas.

 Accesorios: Se dividían es suaves, como bufandas, chales y corbatas; y en duros, como bolsos, artículos de cuero, zapatos, artículos de equipaje, gafas y relojes.

‐ Todos los productos estaban alineados en cuestión de calidad e imagen de lujo.

‐ Reducir la cantidad de productos existentes (de todos los segmentos) para dejar vivos únicamente aquellos que satisfacen necesidades de algún nicho en particular, que generan ventas incrementales y sobretodo que trasmite los valores de la marca.

‐ Variedad de submarcas y productos según la geografía:

 Burberry London: Era la marca principal de la empresa.

 Thomas Burberry: Disponible en España y Portugal.

 Burberry Blue & Black: Con presencia solo en Japón.

 Burberry Prorsum: Línea para reforzar el posicionamiento en el segmento de lujo.

Precio

‐ En esta limpieza de productos que realizó Bravo, otro éxito fue ser consistentes en todos los productos (sin importar la categoría) que se quedaran en el mercado. Esto, evita grietas en la solidez del mensaje de calidad y lujo que se quiere difundir.

‐ Se maneja un precio alto acorde a la calidad del producto.

‐ Como podemos ver, en el segmento de Ropa Femenina y Masculina, Burberry se ubicaba por arriba de las principales marcas en los diferentes segmentos (sólo Armani en Pantalones informales, Falda de moda, Camisa Polo y Suéter de Lana; y Hugo Boss en Falda de Moda se encontraban por arriba de Burberry).

‐ Y en términos de Accesorios, la estrategia es de tener un precio accesible para un mayor alcance con la finalidad de ser un artículo aspiracional que invite a una compra futura.

Promoción

‐ Históricamente la marca ha tenido apariciones en el séptimo arte en DickTracy, con el inspector Clouseau o Casa Blanca, así como Twiggy ayudó a renovar la gabardina trinchera.

‐ El objetivo de posicionar a la marca como clásica y contemporánea con el fin de mantener a nuestros heavy consumers y atraer a nuevos (mercado joven) fue un éxito al mostrar a Stella Tenant y Kate Moss personificando los mercados objetivo que se quería alcanzar y transmitiendo los valores de la marca.

Plaza

‐ A la llegada de Bravo, se redujeron los contratos con intermediarios y se redujo el número de puntos de venta para que, en términos de distribución la marca también contribuyera a volver más exclusiva. Para que, en 2002 la empresa tenía 3,162 puntos de venta en todo el mundo, donde el 14% eran centros comerciales y el 86% eran tiendas especializadas.

‐ Podemos ver que nuestras ventas que debemos de poner foco en el Canal Mayorista y en Europa que, a pesar de seguir creciendo, lo hacen a un menor ritmo que el año pasado.

‐ Buscamos seguir reforzando la estrategia de la empresa al distribuir de forma exclusiva nuestra marca Buerberry Prorsum en ciertos puntos de venta con el objetivo de generar interés y expectación hacia el producto.

‐ Seguir controlando los estándares de calidad y distribución de los acuerdos de licencias y el manejo de nuevas adquisiciones.

• Situación de Burberry y sus atributos de marca

Podemos decir que Burberry tuvo un crecimiento en el último año de 19% vs el año anterior donde alcanzaron sus Costos de Ventas (44%) más bajos y sus Beneficios Brutos más altos (333 £mill), así como galardonada por la colección de diseño contemporáneo del año. Éste, no fue el único que premio, el staff ganó diversos galardones y reconocimientos por parte de la crítica y la industria. Los movimientos estratégicos en el comienzo (como reducir la cantidad de productos, alinear y posicionar el precio correspondiente a la imagen y valores de la marca, tomar el control completo de toda la cadena de valor y el control de las Licencias y mantener a tus heavy buyers con esa propuesta clásica y también atraer nuevo mercado con una oferta contemporánea), la comunicación y publicidad

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