Caso Danone Aguas RESUMEN DEL CASO

Caso Danone Aguas

RESUMEN DEL CASO

En Agosto 2002 el equipo de Innovaciones del Area de Marketing de Aguas Danone Argentina estaba discutiendo detalles sobre el lanzamiento de nuevos productos. Un Agua sin gas con un plus de nutrientes (Plus) y un Agua levemente gasificada con sabor Lima Limón y sabor Naranja (Pinta). No existían productos de ese tipo en el mercado en ese momento. Los puntos a resolver son:

• Definir Target
• Definir Posicionamiento de los productos
• Determinar si agregar valor al Agua con nutrientes y/o sabores
• Determinar si agregar o no color al producto nuevo
• Específicar la gama de productos a lanzar y la secuencia de lanzamiento
• Definir en qué góndola exhibir los nuevos producto (cerca de otras Aguas o cerca de las Gaseosas)
• Establecer la marca a usar: Ser (marca de Yogurt del grupo Danone) o Ser con el aval de Villa del Sur (marca de Agua mineral del grupo Danone) o otra marca nueva
• Determinar el plan de lanzamiento

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CONTEXTO
• La producción de Aguas Minerales creció durante los años 90 a un promedio del 13% pero a partir de 1998 se registró una desaceleración debido a los efectos de la recesión
• En Agosto 2002 la Argentina estaba en plena crisis macroeconómica 
• En 2002 el mercado de Aguas Envasadas seestaba achicando en Argentina
• Mercados total de Bebidas en 2001 era de 3.900 Millones de Litros. 63% Gaseosas, 26% Jugos y 11% Aguas Envasadas
• Existían 2 tipos de Aguas: Mineral Natural (de fuente natural) o mineralizada artificialmente (agua urbana a la que se le agregaban minerales artificialmente). El Agua podía ser con o sin gas
• A nivel mundial para los años posteriores a 2002 se preveía una tendencia del sector de Agua Envasada. En el hemisferio Norte por la búsqueda de lo natural, salud y bienestar mientras que en el hemisferio Sur como fuente de aguas segura y para mejorar nivel de vida de la población
• En 2001 en Argentina la participación de Agua Envasada en el estómago del Consumidor era de 11% mientras que en Francia era de 26%

COMPAÑÍA
• Aguas Danone Argentina era parte del Grupo Danone que en Argentina otras 2 ramas de negocio: Lácteos y Galletitas. La parte de lácteos (postres, yogures y quesos untables) la desarrolló mediante una joint venture con Mastellone (líder del sector lácteo de Argentina). En lácteos lanzó marcas como Yogurísimo e innovó con nuevos productos como Actimel (leche fermentada) y Danonino (alimento para crecimiento infantil)
• En 2002 Aguas Danone Argentina solo producía Aguas puras (sin sabor)
• El posicionamiento de sus principales Aguas líderes del mercado con 45% de participación de volumen era:
o Villa del Sur:Elimina mejor las toxinas porque es liviana por naturaleza
o Villavicencio: Aporta minerales escenciales de la montaña para sentirse joven
• A nivel internacional el Grupo Danone no tenía en 2002 ninguna bebida con color
• En 2001 la facturación de Danone Argentina fue de 844 millones de dólares. 45% Lácteos, 32% Galletitas y 23% Aguas
• Los valores del grupo Danone eran la apertura, entusiasmo, proximidad y humanismo
• Tenía una genuina preocupación para crear bienestar para los consumidores
• Misión: “ayudar ala gente del mundo a crecer, vivir mejor y aprovechar la vida con alimentos más ricos, más variados y más sanos cada día”
• Posicionamiento Corporativo: “promotora de la salud”
• Objetivos Estratégicos: 
o Concentrarse en mercados que ofrecieran pronósticos de crecimiento superiores al promedio
o Retener o adquirir marcas que pudieran ocupar primer o segundo lugar en dichos mercados
o Construir marcas de alcance internacional
o Fortalecer marcas del grupo y mejorar productividad

CLIENTE
• El cuidado del cuerpo constituía una importancia significativa en Argentina, con motivación desde lo saludable y desde la estética
• El 60% de las mujeres argentinas tenía una alta preocupación por no desarrollar sobrepeso y el 70% hacia alguna dieta durante el año
• Argentina era el país con más penetración del mundo en productos descremados (39% enArgentina vs. promedio mundial de 11%)
• En un estudio realizado en 2000 sobre actitudes de las consumidoras ante la bebida ideal, se detectaron expectativas de demanda de una bebida nueva con equilibrio entre:
o Imagen de naturalidad
o Placer / sabor (sabor, color y un toque de gas se inscribieron en ese orden de placer)
o Condición dietética clara con imagen de liviandad
o Con imagen de aporte nutricional
• Ninguna de las categorías existentes de bebidas satisfacía por completo a los consumidores
• Las mujeres representaban el 57% del consumo de Agua Mineral, el 56% de Frutales Light y el 60% de Colas Light

• Percepción de categorías de bebidas: 
o Las Gaseosas eran percibidas como ricas pero no saludables
o Las Aguas eran percibidas como naturales sin calorias pero aburridas y no nutritivas
o Los Jugos eran percibidos como ricos y nutritivos pero altamente calóricos

COMPETENCIA
• Gaseosas: 
o 47% Colas Regulares, 46% No Colas Regulares y 7% Lights
o Coca Cola era líder con marcas como Coca Cola, Coca Cola Light, Fanta, Sprite, Sprite Light, Quatro Pomelo y Pepsico era segunda con Pepsi, Pepsi Light, Seven Up, Seven Up Light, Paso de los Toros y Mirinda
o Con la crisis económica surgieron marcas económicas como Sao Cola, Pritti y marcas privadas de Supermercados
• Aguas
o Las principales marcas de la competencia eran Eco de los Andes, Pureza Vital deNestle, Glaciar de Bemberg y Kin de Coca Cola
• Jugos:
o Se destacaban Tropicana, Cepita, Baggio Pronto, Hi-C en Jugos Listos principalmente con sabor naranja, manzana o multifruta. En los jugos en Polvo se destacaba también el sabor pomelo

COLABORADORES
• Aguas Danone Argentina disponía de una importante red logística que le permitía entregar los productos en tiempo y forma, con la mejor atención al cliente en todo el país. La red se integraba por centros de distribución del as plantas productoras y se coordinaba principalmente desde otro moderno centro de distribución situado en la capital del país 

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PRODUCTO
• Se estaba evaluando el lanzamiento de un Agua sin gas con un plus de nutrientes y un Agua levemente gasificada con sabor Lima Limón y sabor Naranja. No existían productos de ese tipo en el mercado en ese momento
• Se debía agregar valor al Agua para hacerla más relevante y diferenciarla del agua de corriente
• La marca evaluada para el lanzamiento fue la marca Ser:
o Marca del grupo Mastellone que le fue transferida parcialmente al Grupo Danone para determinadas categorías de productos. Ser era líder en yogures
o La marca estaba dirigida principalmente a mujeres activas, modernas, con un concepto de salud y que cuidaran de su cuerpo
o Beneficio: 0% Full, sin grasa ni colesterol, full de sabor, calcio y vitaminas
o Imagen innovadora, decalidad, rica que la aleja del concepto de sacrificio para cuidarse, aporte nutricional, para sentirse bien
o La fortificación está en el campo de expertise de Ser
o Los aspectos que agradaron de los conceptos en los tests fue que tiene Calcio y magnesio, que es un producto natural, que hace bien y tiene variedad de sabores
• El envase era uno de los factores claves del producto y el envase más difundido era el PET. Para las Aguas minerales el envase no podía ser de más de 2 Litros

PRECIO
• Precio promedio por Litro en Agosto 2002 de $0,96 para Gaseosas, $0.54 para Jugos en Polvo, $2,25 para Jugos Listos y $0,74 para Aguas
• Al evaluar los conceptos de producto y comparar el producto con Gaseosas el producto ofrece mayor imagen de naturalidad pero con la expectativa de menor precio que una Gaseosa (Anexo 6)
• Para acortar precios en otras categorías como en Gaseosas, Coca Cola lanzó envases retornables de vidrio y otras compañías achicaban en tamaño de los envases
• En el estudio de valor entre calidad percibida y precio relativo, los conceptos muestran oportunidades de gran desarrollo a un precio relativo menor que Gaseosas aunque superior a Aguas Minerales. En Calidad percibida luego de probarse el producto, está entre Coca Cola Light y Coca Cola Regular

PLAZA
• En 2002, el 47% del consumo nacional de Aguas se concentraba en GBA y estaba representadopor consumidores de ingresos medios y altos. La Ciudad de Buenos Aires consumía 40 Litros por habitante por año y el Interior sólo 11 Litros
• En cuanto a los canales de las Aguas envasadas, un 35% se vendía en Super e Hiper, un 20% en Autoservicios, un 27% en Almacenes y 18% en Kioscos y minimercados
• Los conceptos se podrían exhibir en la góndola de Gaseosas o de Aguas. El mejor impacto en venta de producto se dio cuando estaba exhibida en Aguas (Anexo 19B)
• El empobrecimiento de la población con la crisis hacia que el 20% de mayores ingresos compraran en el Super e Hiper preferentemente y el 80% restante en el Almacén o Autoservicio

PUBLICIDAD
• En el caso de posicionar los nuevos productos como Aguas había que definir si posicionarlos como un plus por su sabor o su salud
• La marca Ser estaba posicionada por publicidad del bailarín Julio Bocca como liviana y vital. El concepto de 0% era el principal motivo de acceso a la marca 
• Con la crisis se invertía menos en comunicación y los valores como amistad, familia y argentinidad recobraban importancia en la comunicación
• La inversión en 2002 de Aguas Minerales, Línea Sabores y Colas Light cayo más de 45% vs. 2001
• Las marcas comunicaban (Anexo 11): 
o Villa del Sur: “Pura por Naturaleza”
o Villavicencio: “Porque tu vida necesita minerales”
o Pureza Vital: “Pureza y seguridad para toda la familia”o Seven Up: “Vas a apagar la sed”
o Coca Cola Light: “El placer de sentirse bien”
• Los atributos en donde mejor salieron posicionados los conceptos testeados fueron (Anexo 18); Calidad, Innovación, Salud, Pureza y Nutrición. Aunque en Placer que era el atributo más valorada estaba en el nivel promedio

RESPUESTAS

• Definir Target
o El Target debería ser principalmente mujeres porque son las más consumidoras de Aguas y productos Lights (Anexo 8). 
o Si bien el Target para la marca Ser parece estar bien definido hacia una mujer activa que cuida de su cuerpo y valora productos con sabor pero Light y con nutrientes, el producto tiene potencial para desarrollarse más allá de este target como para toda la familia, llegando a entrar en ocasiones de consumo como almuerzo o cenas, no tan habitual para las clásicas Aguas.
o Existe un potencial para un Agua con Sabor sin Gas que podría ser Ser o Villa del Sur (para un etapa posterior) para un público más masivo al ser Villa de Sur una marca para toda la familia
o El producto podría capturar consumidores de Gaseosas Light acostumbrados a pagar un precio mucho más alto que el de un Agua

• Definir Posicionamiento de los productos
o Una de las claves para el posicionamiento del producto es el de innovación de las Aguas. Una vez que se deja en claro que se trata de productos que vienen del Agua, nos podemos asegurarque se diferencien los productos de las Gaseosas y Jugos. Serían productos con todo lo mejor del Agua y su naturalidad pero 0% Full (Light y con nutrientes) y con lo placentero de los sabores y con colores (para sacar a las Aguas de su concepción de aburridas) 
o El posicionamiento del producto tiene que asegurar capturar el gran potencial que tiene este nuevo producto de desarrollar nuevas ocasiones de consumo que no eran propias de las Aguas, como el almuerzo, la cena y el concepto de en cualquier momento (Anexo 6 y 13). Esto implica la necesidad de un producto de consumo personal de 500cc con foco distributivo en Almacenes y Kioscos (canal que está ganando fuerza con la crisis)

• Determinar si agregar valor al Agua con la incorporación de nutrientes y/o sabores
o Inicialmente se debería incorporar tanto nutrientes como sabores. 
o Los nutrientes porque es algo que está esperando el cliente (Estudio Colón) y en donde la marca Ser tiene el potencial de ofrecerlo sin perder su imagen natural (Anexo 6), en especial Calcio y vitaminas no ofrecidos hoy en día en Aguas. Recordemos que la composición Calcio y magnesio fue uno de los aspectos que más agradó del concepto en especial en consumidores frecuentes de Gaseosas Light (Anexo 14). 
o Los nutrientes combinados con sabores nos permite llegar a un potencial mercado mayor ya que en Pinta hay una mayor fuente devolumen proveniente de Gaseosas a diferencia de Plus en donde más del 80% proviene de Aguas (Anexo 17). 
o A medida que prospere, el producto el foco debería estar en lanzar nuevos sabores como forma de seguir innovando y ofrecer sabores no existentes al momento, como indica el Anexo 7 donde menciona la conveniencia de Sabores de base Cítrica o combinaciones de sabores como Naranja – Durazno 

• Determinar si agregar o no color al producto nuevo
o El producto tiene que tener color porque en eso momento existían Aguas con sabor como Villa del Sur Manzana y Limón con poco éxito en parte por que al no tener color daban sensación de artificialidad y perdía la imagen natural del Agua (Anexo 6)
o El sería una clara innovación dentro de Aguas, que es una categoría percibida como aburrida y podría empezar a asociarse con el placer y la diversión ampliando el mercado objetivo

• Especificar la gama de productos a lanzar y la secuencia de lanzamiento
o En primer lugar se debería lanzar Agua Mineral Ser con Calcio y Magnesio sin gas (Anexo 11A) con el objetivo de posicionar a Ser como una marca de Agua. 
o Una vez establecido el vínculo de Ser con el Agua, se debería lanzar Ser con Sabor finamente Gasificada sólo con dos Sabores como Lima Limón y Naranja Duranzo. Posteriormente seguir innovando en Sabores como Citrus u otros no disponibles en otras Categorías y poder asídesarrollar un concepto de Agua que evoluciona hacia el Sabor con todos los beneficios del Agua natural (a diferente de las Gaseosas vistas como no saludables o los Jugos vistos como altamente calóricos). 
o El peligro de lanzar Ser con Sabor antes que el Agua Ser con Calcio Magnesio es que consideren a Ser con Sabor como una Gaseosas más y tenga que ir a competir en la góndola de Gaseosas en donde hay marcas con alto reconocimiento de marca y existe más variedad de colores y sabores por lo que va a ser difícil para Ser resaltar y diferenciarse

• Definir en qué góndola exhibir los nuevos producto (cerca de otras Aguas o cerca de las Gaseosas)
o El producto debería exhibirse en la Góndola de Aguas porque según el Anexo 19B muestra mayor potencial allí, en parte porque como se ve en Anexo 21, la góndola de Gaseosas es más variada y colorida y el producto nuevo tendría más dificultades en resaltar. Mas allá de ello, Danone es una empresa de Aguas que como líder de la Categoría tiene la necesidad de defender y expandir esa categoría. Los lanzamientos tiene que ser posicionados como innovaciones de Aguas y no como lanzamientos en otras categorías.
o Por otro lado, el que productos con innovación y color empiecen a verse en la góndola de Aguas puede revitalizar el tráfico hacia la categoría Aguas minerales también
o Al tratarse de innovaciones que buscan mejorar elprecio promedio de Aguas y que van a estar acompañadas de campañas publicitarias, puede usarse esto como una herramienta para conseguir mayores espacios para Aguas dentro de los puntos de venta al estar ofreciendo productos nuevos que puede reactivar el consumo. En la Góndola de Agua Danone ya tiene un porcentaje importante por lo que puede lograr mejores ubicaciones

• Establecer la marca a usar: Ser (marca de Yogurt del grupo Danone) o Ser con el aval de Villa del Sur (marca de Agua mineral del grupo Danone) o otra marca nueva
o La marca a utilizar debería ser Ser sin el aval de Villa de Sur porque como menciona el Anexo 6, la fortificación aparece como un campo de expertise de Ser y la marca
o La innovación esta más relacionada con Ser y la marca no parece necesitar el aval de una marca reconocida de Agua para tener naturalidad (Anexo 6) 

• Determinar el plan de lanzamiento
o Foco inicial en GBA en donde se concentra el 47% del mercado de Aguas y que esta más cerca del centro de distribución para asegurar mayor control en los primeros meses
o Canal foco inicial Super e Hiper que concentra el 35% del consumo y se puede acceder en forma más rápida al ser líder dentro de Aguas para posteriormente avanzar sobre el Almacén y el Kioscos que tienen mayor potencial de desarrollo con la crisis y en donde se puede tener el producto disponible para consumo extrahogar

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