Caso Detergente Deja Floral

CASO DETERGENTE DEJA LAVADO PERFECTO FLORAL 1KG

En 2021, el core del portafolio de los detergentes de la multinacional Unilever, Deja Floral tuvo una caída en ventas. Uno de los principales problemas fue la comunicación de su producto: no contaban con una estrategia sólida de marketing, tenía baja inversión, sus mensajes eran dispersos, ambiguos y carecían de un concepto creativo, y a pesar de ser el detergente número uno en Ecuador, no conectaba con su público objetivo ya que su personalidad no estaba bien definida y se la relacionaba con un producto tradicional, en pocas palabras “anticuado”. Por otro lado, su competencia más directa, el detergente Ciclón comenzó a ganar participación de mercado.

Detergente Ciclón entró en el mercado ecuatoriano por medio de la multinacional La Fabril, quien lanzó su producto primero en líquido, y luego en polvo. Esto se tradujo en que capitalizó su participación de mercado en el territorio de líquidos. Tiempo después se unió al segmento de polvos. Su concepto de comunicación es “colores más vivos”, territorio que también capitalizó. Por el lado del detergente Deja, por años había establecido su dominio con el concepto de “ensuciarse hace bien”. Es importante mencionar que el Insight más fuerte que puede tener Deja es que, a pesar de haber una cantidad de marcas para escoger, las personas al comprar un detergente lo hacen por el nombre “Deja”, se acercan a las tiendas y preguntan “Deme un Deja”.

Dentro del universo de detergentes, Deja se encuentra en el tier 2 (área). Significa que es un producto asequible para las familias. A diferencia de otros tiers donde el precio es elevado como Omo Matic o de uso volumétrico como Dersa.

En el portafolio de detergentes de Unilever, Deja se presenta con la característica de Limpieza Profunda. Esto quiere decir que su objetivo es comunicar su fuerza removedora de manchas difíciles, y lo fácil que es lavar con este producto. A comparación de otras marcas como Surf destaca su aroma y fragancia, Radiante entra como competencia de Ciclón utilizando el mismo concepto de colores, y Omo Matic como experto en lavadoras, donde el precio elevado no es un problema si este tiene un rendimiento excelente.

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Sin embargo, el valor que una persona pueda darle a una marca está estrechamente ligado al valor de la misma. Los usuarios no solo buscan un buen precio, también características específicas que justifiquen su precio. Entre los beneficios funcionales y emocionales se encontró que la ropa blanca está relacionada con la confianza, ya que llevar ropa pulcra y reluciente es sinónimo de “buena presencia”. Por otro lado, en el lugar que ocupan las amas de casa, se descubrió que un buen detergente que remueve manchas es la solución perfecta para dejar a sus hijos jugar libremente sin preocuparse por la suciedad.

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Para el desarrollo de este caso se deberá tomar en cuenta los beneficios funcionales y emocionales como un solo concepto, debido a que uno complementa al otro.

En 2019 se descubrió que tanto las marcas de Unilever como su competencia se enfocan en los beneficios funcionales, Ciclón como principal autoridad al momento de comprar un detergente. Se encontró que las personas ven al detergente Deja como “costoso” comparado con un Ciclón. Dado esto, se busca una estrategia que resalte los demás atributos de la marca que justifiquen el precio.

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En 2019 se descubrió que tanto las marcas de Unilever como su competencia se enfocan en los beneficios funcionales, Ciclón como principal autoridad al momento de comprar un detergente. Se encontró que las personas ven al detergente Deja como “costoso” comparado con un Ciclón. Dado esto, se busca una estrategia que resalte los demás atributos de la marca que justifiquen el precio.

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Territorios de Comunicación

Se establecieron 4 territorios para desarrollar una comunicación más clara y homogénea: la tradición del producto como número uno en Ecuador y su histórico jingle con Blanquita, la tecnología de su composición ya que su rendimiento no daña las lavadoras, el propósito ligado a dejar a los niños ensuciarse, sin estereotipos y un futuro limpio libre de químicos, y los beneficios funcionales como el cuidado de la ropa, la eliminación de manchas profundas y que no deja residuos de polvo en la ropa.

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Al momento de desarrollar las piezas se debe tomar en cuenta los 4 pilares de comunicación.

Como dato adicional, se realizó una encuesta sobre el uso de lavadoras, su tipo y el detergente que utilizan los usuarios. En total, un 41% de los hogares ecuatorianos utilizan una lavadora, el 18% lavan a mano, y el 41% ambos métodos. Esto refleja que las personas lavan ciertas prendas a mano por ser delicadas o al medio a desteñirse, y reservan la lavadora para telas más resistentes.

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En otra investigación se encontró que las lavadoras más utilizadas son las completas, 7 de cada 10 hogares cuenta con una de tapa arriba, solo el 2% de la población cuenta con una tapa frontal. Las semiautomáticas están poco desapareciendo del mercado, por lo que su porcentaje es de 18%

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