Caso Distribuidora de Especies, S.A. (DESA)

Caso Distribuidora de Especies, S.A. (DESA)

Presentación

Este caso le permitirá conocer y practicar la metodología propuesta para tomar decisiones relacionadas a la administración del portafolio o cartera  de productos.

Sugerencia

Para resolver este caso se requiere conocimientos relacionados con la administración del portafolio o cartera de productos. Existe una basta bibliografía  que puede ser revisada para mayor conocimiento del tema, al igual que la exposición realizada en clases. Se recomienda que el grupo evalué las preguntas presentadas al final del caso y responda las 5 primeras mediante del resultado de un análisis y discusión de los integrantes del grupo. A partir de la pregunta 6 los miembros del equipo de trabajo deben apoyarse en la parrilla que se ha suministrado para el análisis específico.

Antecedentes

La Distribuidora de Especies, S.A. (DESA) es una empresa dedicada a la producción y comercialización de salsa y especies para consumo humano. Su fundación se dio en 1972 y se ha caracterizado por sus altos estándares de calidad y productividad, por lo que ha recibido varios premios al Premio Nacional de Calidad. La marca que utiliza en el mercado para sus productos de consumo es Doña Sazón, la cual esta muy bien posicionada entre las amas de casa. La planta esta ubicada en las afueras del área metropolitana, camino hacia Panamá Este, pero sus oficinas corporativas se encuentran en Costa del Este.

La tecnología de vanguardia que se utiliza en todos los procesos, el liderazgo en costos y el servicio de alta calidad al cliente le han permitido a DESA destacar en los ámbitos nacional e internacional con cada uno de sus productos. Sus productos llegan al consumidor final mediante la logística de más de 10 distribuidores.

Caso Práctico

Vamos a suponer que el equipo de trabajo encargado (grupo de 5 miembros) representa el Gerente Comercial de DESA, y enfrenta una difícil decisión para integrar su portafolio de sazonadores. Por un lado la gerencia de desarrollo de mercados le ha informado que en la planta ya están a punto de liberar dos de los cinco sazonadores Tex-Pan, esperados por el consumidor. Por otro lado cada vez es mayor la presión del comité de productividad de la empresa a mejorar la rentabilidad de la línea de sazonadores.

Los sazonadores Doña Sazón pertenecen a una de las líneas bajo el control de la gerencia comercial y parece que necesita una revisión. Después de analizar la información correspondiente de cada uno de los sazonadores que integran esta línea de consumo, la próxima semana la Gerencia Comercial tendrá que asistir a una Junta Directiva donde deberá proponer tres productos para ser eliminados. Su decisión deberá tomar en consideración muchos elementos de naturaleza táctica, como por ejemplo:

• Si cambia o no el espacio de anaquel asignado o dicha línea.
• Si inyecta o no más dólares a la publicidad para mejorar la estimulación del mercado.
• Si mejora las condiciones recibidas por sus distribuidores, etc.

Además, su decisión final no deberá perder de vista el posicionamiento de los productos actuales, la competencia y por supuesto la posible reacción de los consumidores.

Se considera que en la medida que DESA logre renovar su portfolio de sazonadores, se mejorará la participación de mercado. Los costos han aumentado y es necesario optimizar el número de productos que se manejan actualmente. Los estrategas de mercadeo de DESA han decidido eliminar tres sazonadores para ser reemplazados por dos que están a punto de salir al mercado.

La línea de sazonadores es parte de una extensa mezcla de productos de DESA. De las ocho presentaciones manejables dentro de la línea de sazonadores, tres son marcas nacionales (productos 1, 5 y 8), cuatro son regionales (2, 4,6, y 7) y una más es maquilada como marca privada para una importante cadena de autoservicios del área metropolitana (producto 3).

La Gerencia Comercial estuvo revisando los números que Dichter & Neira le proporciona periódicamente   y esta convencida de que maneja las presentaciones adecuadas. Tiene muchas opciones y variables para considerar, por el momento debe preparar su propuesta para la reunión de la próxima semana. A continuación se muestra un perfil de las ocho presentaciones actuales.

Producto 1: Kétchup. Salsa de Tomate

Este producto se lanzó al mercado en 1974. Las ventas anuales ascienden a 54,000 dólares con una utilidad  neta de 21,000. En los últimos años se observa un desarrollo promedio de 4% anual en su volumen de ventas, siendo el desarrollo de sus segmento del mercado menor a 0.5% anual. Ahora se tiene una penetración del 75% con una sola empresa en competencia. Tiene un gran apoyo por ser el pionero y estar muy acreditado. La rotación de inventario es de 7.4 veces. Este producto genera más recursos de los que consume, en una proporción de siete a uno.

Producto 2: Mostaza

Es más reciente que el anterior, pues lleva 10 años en el mercado. Se creó por una exigencia de la competencia. Si bien nunca ha estado a poyado, al año produce ventas por 13,500 dólares con un beneficio neto de 500. Se ha alcanzado una penetración de 13% en su segmento de mercado, siendo el séptimo de 10 competidores. Los seis anteriores están por el estilo de penetración, sin que pueda hablarse de un líder claro. El desarrollo de la marca de DESA es de 3% anual, mientras que el mercado crece 5% anual. La rotación de inventario es de 4.3 veces. El producto consume los mismos recursos que genera y su proporción es de uno a uno.

Producto 3: Ajo molido

Estabilizado con un desarrollo del conjunto de marcas competidoras de 0.3% anual y la nuestra de 0.2% al año. Somos los segundos del mercado con 10% de participación. En su época recibió todo el apoyo, pues se consideraba un producto estrella y de verdad lo fue. El producto tiene más de 10 años compitiendo con tres gigantes del mercado. En el último año ha producido ventas por 28,000 dólares con un beneficio de 500 y su rotación de inventario es de 14.3 veces. El producto genera menos recursos de los que consume en relación de 1 a 2.

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