Caso: Eastman Kodak Company

Mercadotecnia de Francuicias

Salvador Sotomayor

Caso: Eastman Kodak Company

Jaime Smeke Kably

2018-10-03

1. Hechos Relevantes

• 1994: George Fisher es nombrado presidente de Kodak.
• 1994: Acciones de Kodak pierden un 8% de su valor.
• Disminución de participación de mercado de 76% a 70% durante los últimos cinco años.
• Competidores Directos: Fuji Photo Film, Konica Corp.y Polaroid.
• 1993: 670 millones de rollos de 24 fotos usadas en Estados Unidos.
• Consumidores pagan entre $2.50 y $3.50 USD por cada rollo de 24 fotos.
• La distribución de ventas: 33% tiendas departamentales y de descuento, 25% farmacias, 14% casas de fotografía, 13% supermercados y tiendas de conveniencia, 9% clubes mayoristas y 2% pedidos por correo.
• 1993: Kodak líder de participación de marcado con 70%.
• Fuji y Polaroid crecieron 15% en ventas, Kodak solo 3%

1. Problemas

• Marcas propias (con el nombre del canal) están creciendo rápido.
• Los minoristas obtienen mayores márgenes vendiendo marcas propias.
• +50% del mercado de fotos saben poco o nada de fotografía. Compran por precio = commodity.
• El 10% de los clientes de Kodak compran por precio.
• No existe una diferenciación de calidad entre los distintos productos.

1. Alternativas

• Crear Funtime, producto enfocado en el precio para competir con Fuji, Polaroid y las marcas propias.

• 20% mas barato que Gold Plus
• Se oferta 2 veces por año solamente
• Sin publicidad
• Producto limitado en cantidades

• Reposicionar a Ektar como Kodak Royal Gold, enfocada para “las ocasiones muy especiales”

• 40% de la inversión publicitaria

• Seguir con Gold Plus, la marca “original” de Kodak.

• 60% de la inversión publicitaria

1. Solución Personal

• Creo que la marca NO debería de crear Funtime, son patadas de ahogado y se van a canibalizar a ellos mismos. Así mismo, la gran mayoría de los clientes de Kodak son leales, por lo que esta opción es terrible.
• Creo que Kodak SI debe enfocarse en tener dos productos, uno para profesionales y otro para “el resto”, pero los nombres son confusos. Tener un producto Gold y otro Platinum, por ejemplo, puede segmentar en automático por su nombre al mercado que busca producto profesional y al que solo busca producto para guardar momentos.
• Solo el 10% de los clientes compran por precio, Kodak NO debe meterse al mercado de precios bajos ya que su posicionamiento lo cataloga como el mejor y con la mayor participación de mercado, es decir, están dispuestos a pagar mas por un “mejor” producto.

...