El Analisis de caso Eastman Kodak Company Funtime Film

Caso

Eastman Kodak Company: Funtime Film

Introducción

El posicionamiento de la compañía en la decada de los 90 tuvo un alto declive debido a su estrategia de marketing, ya que su unidad principal de negocio era la venta y fabricacion de material fotográfico (peliculas fotográficas). Es evidente que Kodak está perdiendo su cuota de mercado. Esta había disminuido de 76% a 70% en Estados Unidos y lo causan en el aumento de la competencia (Fuji, Konica, Agfa y 3M), estos competidores tambien ofrecen peliculas de menor valor, y esto en consecuencia pertmitia a los consumidores volversen sensibles a los precios.

Este caso presenta la propuesta de George Fisher, CEO de Kodak que pretende lanzar una nueva marca economica que les permita combatir a la competencia. Dicho producto se denominaría Funtime.

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Figura 1

La figura 1 muestra la situacion en la que Kodak para el año de 1993 lideraba con un 70% el mercado.

¿Qué plantea hacer Kodak?

Como se mencionó anteriormente George Fisher plantea como estrategia el lanzamiento de la película Funtime como un producto que haga competencia a sus rivales productores de carretes de fotos de menor precio. Por lo cual surgen las siguientes interrogantes: ¿realment es adecuada esta estrategia?, ¿es coherente con la misión de Kodak?

De primera mano entiendo que esta estrategia es muy riesgosa ya que Kodak sigue manteniendose en el mercado con su marca preferida Kodak Gold Plus, y ofrecer a los consumidores un producto de similar calidad para un fotografo no porefesional, ocasionaría que dejaran de comprar la Kodak Golden Plus.

Si se tiene en cuenta la observacion anterior me pregunto, ¿se dan las circunstancias propicias para el lanzamiento de Funtime? .

Para esto, es necesario analizar el comportamiento del consumidor. Según El Wolfman Report estimaba que el 20% de las familias compraban menos de 5 rollos por año, 22% entre 5 y 9 rollos, 28% de 10 a 15, 16% de 16 a 25 y 13% más de 25. A menudo, estos rollos eran comprados en “multipacks” que contenían dos o tres rollos de película.

La Consumer Reports revela que la calidad de los productos es muy similar y esto pudo dejar mal parada a Kodak. Tambien una encuesta citada en Discount Merchandiser dice que, aproximadamente, el 50% de los consumidores no son profesionales, por lo que no notarían la diferencia de calidad de los productos y si son fieles a la marca lo seguirían siendo con otro producto de la misma marca.

Estrategia de Funtime

La estrategia propuesta por los directivo de Kodak son:

1. Gold Plus: mantener los precios de 1993 ($ 3,49), como se ve en el anexo 1, y en el segmento del lujo. Recibirá el 60% del presupuesto de publicidad.
2. Royal Gold: Sustituirá a Ektar en el segmento de superlujo, y se dirigirá a la audiencia para ocasiones especiales. Se caracterizará por conseguir imágenes más cloridas y nítidas, recibirá en publicidad el 40% del total para peliculas y por un coste al canal del 9% superior al de Gold Plus.
3. Funtime: El precio por carrete será un 20% inferior al de Gold Plus. Se ofrecerá en algunas epocas del año.

Alternativas

Luego de identificar los puntos proncipales de la estrategia de Funtime se puede establecer o edentificar las alternativas que se podrian tener en cuenta:

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