Caso: El mundo del souvenir

Dirección Estratégica (ICOM268-20211)[pic 1]

Primer semestre 2020

Tomás León Vilches

Integrantes: Gabriela Gómez y Daniela Villarroel.

Caso: El mundo del souvenir

1. Efectúe un análisis de las fuerzas competitivas en la industria. ¿Qué le dice ese análisis respecto de las causas de la baja rentabilidad de esa industria?

1. Nuevos participantes: La posibilidad de que entren nuevos competidores es alta, ya que, si sucede, los negocios existentes dentro de esta industria, no cuentan o tienen mucha debilidad para protegerse con, en primer lugar, las barreras de entrada, las cuales se tornan bajas al tener una débil economía de escala, ya que, la producción no es tan masiva como para poder ahorrar significativamente en los costos (aunque al menos, ahorran en marketing y publicidad) pero la producción no es un punto superior como para que de llegar un nuevo puesto, no pueda competir con los existentes; además tampoco cuentan con lealtad a la marca, ya que, difícilmente alguien prefiere un negocio de souvenir más que otro y lo mantiene en el tiempo. Además, no hay una gran regulación gubernamental, por lo que, para esta industria no hay que pagar patentes especiales ni nada de eso.

2. Competencia dentro de la industria:  Existe una fuerte competencia entre los distintos puestos que conforman la industria del souvenir en Angelmó, por lo que hay una intensa rivalidad para mantenerse en el mercado y esto se da por lo siguiente: la estructura competitiva de la de industria apunta a competencia perfecta, ya que hay un gran número de puestos que son pequeños o medianos (muy similares entre sí) lo que componen una economía fragmentada en donde ninguno se ve en la posición de dominar los precios. Por otro lado, la demanda de la industria es acotada, es decir, no hay una gran cantidad de compradores, por lo que cuando aparecen clientes, todos los puestos intentan ser quienes le vendan un producto. Además, la condición de los costos está ligada a altos costos fijos, ya que el arriendo de los puestos suele ser costoso por la plusvalía del sector que se caracteriza por la ubicación y conformar un centro importante del turismo, por lo que para cubrir estos costos fijos necesitan aumentar las ventas para poder cubrirlos, ya que su punto de equilibrio es alto, por lo que muchas veces acuden a bajar los precios (negociando con el cliente) con tal de llegar al volumen de ventas necesario, lo que aumenta la rivalidad entre locales. Finalmente, las barreras de salida son un factor muy importante que desencadenan la competitividad dentro de la industria, puesto que algunos de los productos que se venden o con los que producen podrían ser costosos, por ejemplo, aquellos locales que trabajan con cueros y pieles de animales; como también es de gran importancia el apego emocional con este tipo de industria, ya que al vender y ubicarse dentro de una industria local ligada a la artesanía, existe mucho apego por el rubro, muchos de ellos son tejedores junto a su familia, por lo que le es muy difícil dejar el negocio y se quedan atrapados en esta industria no tan rentable.

3. Compradores: Los clientes o compradores tienen un alto poder de negociación, es decir, son poderosos, ya que pueden influir en una baja en el precio y esto se debe principalmente a que tienen la opción de elegir a quien comprar, ya que dentro de esta misma industria los productos que se venden son muy similares y si un comprador no quiere comprar, por ejemplo, una caja de madera en el local 5, sabe que lo encontrará en varios locales a lo largo de Angelmó e incluso, puede adquirirlo en una industria diferente como es el retail que ofrece varias alternativas de decoración y menaje, que pueden ser sustitutos de varios productos que en esta industria se comercia. En el peor de los casos, los compradores pueden amenazar con una integración vertical hacia atrás, es decir, producir por sí mismos, por ejemplo, si un cliente está interesado en un chaleco de lana y sabe tejer, podría hacerlo por el mismo y no comprar.

4. Proveedores: Hay diferentes maneras de describir los proveedores de esta industria, porque por un lado, son poderosos para aquellos que entregan productos muy genéricos (como llaveros, lapices, etc etc) quienes suelen proveer a diferentes lugares del país, por lo que, lo convierte en un proveedor poderoso, ya que, en específico la industria de angelmó, no significa un gran cliente (o al menos si uno o varios puestos dejan de comprarle). Por otro lado, están los proveedores de insumos o de productos tales como la lana (o la ropa de lana) o la madera, que son pequeños artesanos o extractores del insumo de la región, que toman como un negocio importante la relación con estos locales, por lo que entregan un producto de calidad e incluso, podrían bajar sus precios.

5. Sustitutos: Para esta industria, existen varios productos sustitutos, en primer lugar, dentro de la misma industria se puede encontrar el mismo productos o similares en varios locales dentro de Angelmó. Si se ve dentro de otras industrias, también existen muchos sustitutos dependiendo del tipo de producto, por ejemplo, la ropa abrigada puede obtenerse por la que venden en retail, los productos de madera en mueblerias, etc.

*Modelo delta: Esta industria, se ve impactada principalmente por el turismo, ya que, es un lugar típico de la ciudad, reconocido por la artesanía, por lo que su target es precisamente turistas que compran souvenir como “recuerdo” de su estadía por la ciudad, además, el rubro gastronómico contiguo a estos locales también es de gran importancia, ya que, las cocinerías y el mercado son de gran atracción al público en tiempos con mayor turismo, o incluso en el resto del año, lo que hace aumentar los posibles clientes, ya que, muchos de los que consumen en estos lugares, pasan a “vitrinear” por estos negocios.

Dado todo el análisis Porter anteriormente expuesto, es que, la baja de la rentabilidad se puede asociar principalmente por la poca innovación de los productos y de la manera de venderlos, existe baja visibilidad de los productos en otras plataformas y la mayoría vende lo mismo, y los productos son los mismos desde hace años, es una industria estancada dentro de lo “típico”, si bien, esto puede ser su sello, claramente necesitan innovar sus estrategias para poder conseguir más clientes.

2. ¿Piensa que existen grupos estratégicos en la industria? En tal caso, ¿cuáles son? ¿Cómo variaría la índole de la competencia de un grupo a otro?  

...