Caso Hotel Roosewood

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Pontificia Universidad Católica de Chile 

Diplomado en Dirección de Ventas 

Herramientas para la medición de campañas de marketing

ROSEWOOD HOTELS & RESORTS

1. Liste exhaustivamente los argumentos estratégicos a favor y en contra de cambiar la marca individual a una marca corporativa. Brinde una breve explicación para cada punto. Los argumentos estratégicos se refieren a los factores internos y externos que pueden afectar el funcionamiento de la compañía

Argumentos estratégicos a favor de la marca corporativa

• Aumento de la participación de mercado: El cambio a marca corporativa contribuirá de forma positiva con Rosewood Hotels & Resorts. Uno de los principales factores a favor es el aumento de la participación de mercado ya que tendrá un mayor alcance, no solo con clientes actuales sino también con clientes de las marcas asociadas. Aunado a esto el equipo considera que habrá un incremento en el reconocimiento de la marca. Por último, el estar vinculado con hoteles que ya tienen renombre, habilita la posibilidad de un mayor alcance.

• Aumento de la tasa de utilización cruzada: Al implementar la marca corporativa se generará la utilización de información cruzada de hoteles de la cadena, es decir, los clientes frecuentes de Rosewood visitarán los hoteles basándose en que van a vivir la misma experiencia de calidad en cada uno de ellos y que además podrán dar uso de los beneficios de la marca.

• Implementación de un nuevo modelo de análisis de datos: Adoptar e implementar la idea de los hoteles individuales de generar una base de datos global con las preferencias de cada uno de los clientes será otro de los aspectos que contribuirán de forma directa con el posicionamiento y rentabilidad de los hoteles, ya que ofrecerá a los clientes una experiencia personalizada y de calidad, 

• Fortalecimiento y posicionamiento de la marca: Sabemos que la marca Rosewood no era reconocida por sí sola por los clientes. En la encuesta realizada a los agentes se muestra que los clientes que conocían la marca Rosewood era en realidad por su labor como agentes de viajes. Al formar parte de la marca corporativa e integrarse con hoteles de renombre va a lograr fortalecer y posicionar su nombre tanto con su cartera de clientes como con los clientes cruzados.

• Competir con otros grupos de marca corporativa: Al integrar esta estrategia, Rosewood empezará a competir con otras marcas corporativas, lo que aumentará

las plazas en las que podrían ser de interés sus servicios lo que se traduce en una mayor rentabilidad, posicionamiento y fortalecimiento de su nombre.

Argumentos estratégicos en contra de la marca corporativa

1. Resistencia por parte de los clientes de otras marcas: Siendo Rosewood una marca individual poco reconocida a nivel mundial, podría generar una mala percepción por parte de los clientes de las marcas individuales que serán parte de la corporativa, como consecuencia, podría disminuir el número promedio de visitas o rechazo total por parte de los clientes de las marcas individuales de la corporativa.

1. Resistencia al cambio por parte de empleados:  La integración de diversas marcas trae consigo la pérdida de independencia en la toma de decisiones o creación de estrategias, por lo que los empleados en sus diversos cargos podrían generar resistencia a las mejoras o cambios que sean necesarios para mejorar y posicionar la marca.

1. Pérdida de la esencia de hoteles únicos: Rosewood se ha caracterizado a lo largo de los años por ofrecer servicios de calidad para sus clientes, pero con una particularidad, sus hoteles únicos tanto en infraestructura como en cultura. Al formar parte de una corporativa podría perder la esencia de una experiencia única que han experimentado sus clientes.

1. Inversión adicional en marketing: La creación de la marca corporativa trae consigo una inversión en marketing más elevada que las de las campañas que se desarrollaban con anterioridad.

1. Repercusión negativa al momento de una mala decisión por parte de un hotel de la cadena sobre otro: Teniendo en nuestro equipo a un profesional en el rubro hotelero encontramos que podría ser contraproducente estar todas las empresas sujetas a la decisión única de una marca corporativa, ya que, la mala decisión de alguno de los hoteles podría generar un efecto dominó, haciendo caer no solo su marca individual, sino los integrantes de la corporación. 

 2. Utilizando las fórmulas vistas en la clase 2, desarrolle un análisis sobre las consecuencias financieras de la decisión usando el enfoque del CLV/PDC. Para simplificar el análisis, asuma que los costos de mercadeo y los ingresos por huésped se mantienen constantes a través de los años (atención: hay que seguir estas instrucciones y no lo que señala el caso). Antes de utilizar las fórmulas es conveniente completar la tabla del anexo 8 del caso. Detalle exhaustivamente los pasos de cálculo (en un anexo, si así lo prefiere)

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