Caso Indura

Caso Indura

Indura, empresa líder en la industria de los compresores de aire con una participación de mercado del 70%, se encuentra en la disyuntiva de cómo debiera comecializar su nuevo compresor de aire centrigugado COMPRESS-200. La empresa distribuye tres tipos de compresores: recíprocos, rotatorios y centrífugados, con tamaños que van desde 10 hasta 6,000 caballos de fuerza (hp) los cuales son vendidos a través de un sistema multicanal que es consecuente con la conducta de compras de los clientes. Eduardo Vargas, gerente de marketing y ventas de la división de compresores de aire señalaba:

"...actualmente vendemos todos nuestros compresores centrífugados a través de nuestra fuerza de venta directa, ahora tenemos el COMPRESS-200, nuestro primer compresor centrifugado de menos de 300 hp, que se encuentra en el rango en términos de sus hp, de los productos que son distribuidos por nuestros distribuidores y locales propios de la compañía, sin embargo alguno de nuestros gerentes piensan que todos nuestro compresores centrifugados debieran continuar siendo distribuidos a través de nuestra fuerza de venta directa. Los distribuidores no han tenido experiencia con centrífugados, y no estamos seguros que puedan entregar el servicio técnico necesario para este tipo de unidades..."

La fuerza de venta directa de la empresa cubre todo el territorio nacional y es responsable por la venta de compresores rotatorios y recíprocos por sobre 300 hp, y todos los centrifugados vendidos a los usuarios finales. En algunos casos, las grandes cuentas a nivel nacional prefieren comprar sus requerimientos de compresores de menor tamaño a través de la fuerza de venta directa. La fuerza de venta directa es responsable además de la venta de repuestos, accesorios y servicios. Actualmente, representan un 30% de las ventas de la empresa, aun cuando llegaron a ser más del 50% hace cinco años.

Los distribuidores y centros de aire de Indura (Induramarkets), venden los compresores recíprocos y rotatorios por debajo de 300 hp en sus territorios geográficos asignados. No existen territorios compartidos. Cada uno de estos debe mantener sus inventarios de compresores, de accesorios y de repuestos, y revenderlos a los usuarios finales, así como también proveer el servicio y apoyo técnico necesarios. En los distribuidores independientes e Induramarkets, donde se venden los mismos productos y accesorios se mantienen los mismos precios. La filosofía de la empresa es tratar sus locales propios como si fuesen distribuidores independientes. La mayoría de los distribuidores independientes de la compañía, los cuales representan un 55% de las ventas de compresores, ofrecen líneas competidoras de compresores de aire y accesorios, sin embargo, más del 70% de sus ingresos y utilidades se derivaban de la línea de Indura. Los Induramarkets sólo venden las líneas de Indura y representan un 15% de las ventas de la empresa. En general, más del 70% de las ventas, tanto de los distribuidores independientes como de los Induramarkets, provienen de compresores de menos de 50 hps.

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