Caso Longchamp Marketing Estratégico

Caso Longchamp
Marketing Estratégico

Grupo 3

• Pablo Cea

• Carlos López

• José Miguel Riveros

• Nicolás Vilches

EXAMEN FINAL

ENFOQUE DIFERENCIADO

Longchamp ofrece moda de alta calidad (artesanía), lujo tradicional a un precio accesible

Su propuesta es única porque busca acompañar a sus consumidores en toda su etapa de vida (es decir no importa la edad, jóvenes y mujeres maduras quieren sus productos)

Pone al consumidor en el centro y adapta sus productos a sus necesidades según la ocasión.

SWOT FO

ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Se ingresará al mercado chileno con Le Pliage, mediante variados canales de distribución con tiendas propias en zonas exclusivas, alejadas de la ciudad cuidando la imagen de Longchamp y que no exista diferencia entre las tiendas de Chile con las del resto del mundo. Adicionalmente con el fin de penetrar de manera rápida nos ubicamos en todas las cadenas de retail cuyo posicionamiento geográfico sea en sectores socioeconómicos acomodados y siempre reservando espacios amplios y llamativos para la entera comodidad de los clientes.

SEGMENTACIÓN EN BASE AL BENEFICIO ESPERADO

Comodidad: Mujeres que deseen transportar artículos personales de manera cómoda, con elegancia y estando a la moda adecuando el tamaño del producto a cada ocasión y evento al cual se dirija.

Valor: Que el cliente posea mayor disposición a pagar un alto precio por un producto elegante, sofisticado y exclusivo de Longchamp, por sobre productos de similar calidad/precio de la competencia.

Seguridad:  Mujeres que busquen además de la exclusividad del producto sentirse seguras de poder obtener un producto de alta calidad (cuero) y tener la posibilidad de combinar un elemento como es la cartera con cualquier color y estilo de vestimenta.

Estatus: Clientes que buscan siempre estar a la moda a través de productos únicos, que por sí mismos marcan una diferencia en cualquier lugar y situación donde sea exhibido.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Geográfica: Población chilena urbana, de las grandes ciudades del país en su mayoría, que viva en sectores acomodados de clase media y alta

Género: Mujeres principalmente

Edad: Mayores de 20 años (acompaña en todas la etapas de la vida)

Perfil económico: principalmente profesionales jóvenes con ingresos medio altos o jóvenes con ingresos familiares medios altos

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Motivaciones: Modernidad, estilo, elegancia, exclusividad.

Prioridades: Las prioridades son bastantes amplias por un lado para un consumidor de GSE Alto va a cumplir un rol utilitario (el desde), mientras que para un GSE Medio será aspiracional y considerado por la exclusividad de tener una marca francesa.  

BASES PARA LA DIFERENCIACIÓN

La propuesta de diferenciación de nuestra marca estará dada por variados factores, dentro de los cuales podemos destacar aquellos que se acomodan a los tiempos que actualmente vivimos a nivel país pero sin afectar la experiencia del cliente, utilizando los canales digitales para exponer a nuestro público objetivo una amplia variedad de productos Longchamps con su modelo Le Pliage, la preparación del canal físico para poder atender de forma más personalizada a los compradores y hacer de su compra una experiencia de nivel mundial, es decir, que sienta que está comprando en una tienda Le Pliage de un país europeo.

Otro factor clave que nos diferenciará será la exquisita capacidad de Le Pliage para complementarse con cada atuendo diario de nuestros clientes, permitiendo estar siempre a la moda post-pandemia y de la mano con la larga tradición de modernidad y elegancia que ha caracterizado a nuestra marca desde sus inicios.

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

Longchamp es la única marca entre todas las de lujos que ofrece la experiencia de consumo inolvidable por que entrega productos a la medida y para cada una de los lugares que desees visitar, siguiendo fielmente la filosofía de transformar cosas cotidianas en productos novedoso para que la vida de nuestros clientes se vea siempre enriquecida.

SATISFACTORES

EXPERIENCIA LONGCHAMP

EXPERIENCIA LONGCHAMP

VALOR DE INTERCAMBIO

Una de los temas más complejos en la industria del lujo es el precio, hay que manejar muy bien la delgada línea que existe entre tener un producto a un precio acorde al valor percibido y las promociones, exceso de descuentos puede dejar desposicionado el producto y al mismo tiempo estar fuera de precio puede hacer disminuir las ventas.

Se establecen 2 indicadores claves Margen y Gross To Net (profundidad de los descuentos) estos indicadores claves serán gestionados por cada unidad de negocio a nivel mundial siguiendo las directrices de la casa matriz.

VALOR DE INTERCAMBIO: PLANES DE ACCIÓN

Ya que el valor percibido también tiene relación con la posición relativa vs los competidores, se monitorea constantemente los precios de la competencia estableciendo precios objetivos INDEX esto quiere decir por ejemplo: “el objetivo es estar con un precio de venta al público del 0,95 vs Luis Vuitton ( 5% más barato). Todo esto alineado con el área de marketing quien entregará este mapa de posicionamiento de cada SKU

Se recomienda tener como principio comercial una única lista de precios para los retailers en cada país del mundo. Esto contribuye a transparentar y unificar los números para análisis, gestión y toma de decisiones.

VALOR DE INTERCAMBIO: PLANES DE ACCIÓN

Cada unidad de negocio (país, sucursal) comprará los productos importados a la casa matriz de longchamp lo que estará afecta al tipo de cambio de cada país, alzas o bajas en el tipo de cambio se verán reflejados en incrementos en el precio de lista de forma trimestral.

Al determinar un Gross Price para cada SKU cada unidad de negocio dará cuenta del uso de los descuentos teniendo que justificar los descuentos es decir por ejemplo el gross price del SKU es $100 y finalmente la NET es de $20.- los $80 se gastaron en XY lo que está alineado con la estratégia global.

VALOR DE INTERCAMBIO: PLANES DE ACCIÓN

Pay for performance: en el contexto de los canales B2B a nivel mundial se sugiere establecer una  política de descuentos para los retailers en base a la performance de estos, es decir se firmarán acuerdos comerciales con descuentos sobre las compras que estos realicen ( estos descuento están contemplado dentro del manejo del GTN explicado anteriormente.

VALOR DE INTERCAMBIO: PLANES DE ACCIÓN

De toda las compras netas mensuales del retailer, este podrá hacer los siguientes descuentos:

2% por centralización ( despachar productos en un solo punto y no punto a punto lo que lleva una eficiencia logística.

0,5% por concepto de B2B, el retailer deberá dar información de ventas, inventario, precios de venta (esto permite obtener info para la toma de decisiones).

1,5% visibilidad en los puntos de venta: contraprestación por exhibir productos según layout establecido por Longchamp,

2% Plan de crecimiento, de modo de incrementar el partnering con los retailers se establece un JBP (Joint Business Plan) de modo de  alinear los objetivos anuales para las partes, en este proceso se establecen objetivos de venta y gtn para cada retailer con un incentivo a cumplirlo.

VALOR DE INTERCAMBIO: PLANES DE ACCIÓN

Pagos y Crédito: La política de crédito para los retailers será establecida por cada país siguiendo un lineamiento global, pago a 30 días y cada retailer tendrá un límite de crédito según el riesgo financiero establecido para cada uno. Se ofrece la opción de descuento por pronto pago lo que genera un incremento en el Operating Cash Flow.

DISTRIBUCIÓN

Otro de los aspectos claves es el manejo de los  canales de venta, sobre todo en un contexto de globalización la omnicanalidad parece ser un destino irrenunciable para cualquier compañía global.

Longchamp establece que uno de sus pilares estratégicos será la omnicanalidad. Es decir conectar con el cliente velando por la experiencia en todo los canales de contacto con este.

DISTRIBUCIÓN: CANALES

B2B:

• Retailers de tienda departamentales

• Retailers de artículos de cuero

• Distribuidores mayorista (enfocado a venta a tiendas boutique)
  

B2C:

• Tiendas propias:

• Franquicias

• Venta en línea

• Marketplaces

DISTRIBUCIÓN: EXPERIENCIA

La experiencia debe ser la piedra angular de todos los canales en lo que participará Longchamp. Algunas de las acciones claves para la gestión de estos serán:

Clusterización de tiendas para asignar surtido a exhibir

Estandarización de acuerdos comerciales con retailers

Índice de Satisfacción Neta (ISN).de Longchamp ( el cliente es el centro del negocio, por lo tanto en cada “touch point” se elaborará una encuesta para medir la satisfacción, esto estará estandarizado y se medirá finalmente como un índice de satisfacción neta)

COMUNICACIÓN

Publicidad: Considerando el público objetivo de la marca, la publicidad de esta será a través de canales personales, es decir directo con aquellos que frecuentan las tiendas de la marca y además a través de slogan (pública) que se ubicarán estratégicamente en sectores visibles dentro de los locales minoristas participantes de la venta directa. Además considerando las plataformas contingentes, tendremos influencers del perfil Longchamp los cuales utilizan nuestros productos en distintos contextos.

Promoción de Venta: Beneficios en ventas exclusivas de nuevas tendencias o lanzamientos. Adicionalmente al público general se realizará envíos de catálogos de temporada,

COMUNICACIÓN

Publicidad no pagada: Rostros (influencers) con el perfil que proyecta Longchamp lanzando concursos en RRSS mediante utilización de hashtag y compartiendo fotos utilizando los productos.

RRPP - Evento: Se realizarán eventos exclusivos para clientes que sean parte del círculo Longchamp con el fin de realizar lanzamientos de nuevas temporadas, regalos, concursos y una atención personalizada que nos permita continuar fidelizandolos. Además auspiciamos eventos que se realicen en hoteles de lujos (desfiles - empresariales - entre otros) y se invitarán a medios escritos para que cubran cada unos de estos eventos.

COMUNICACIÓN

Branding: Posicionarse en la mente de los consumidores, como una marca que está a la vanguardia de la moda y que es asequible (no barata) para los clientes de ingresos medios-altos y altos con un estilo simple y elegante.

Packaging: Mantendremos la base original de la casa matriz en Francia, es decir al momento de la compra se entregará en la clásica y conocida bolsa transportable de papel verde y cuandos es un producto para obsequiar, será envuelto en papel verde con el logo de la marca con un amarre en cinta finalizado en rosa con el color verde característico de la marca. Manteniendo la elegancia que representa Longchamp.

PACKAGING

INDICADORES CLAVES

INDICADORES CLAVES

¡GRACIAS!

...