Caso Nestlé Italy

                                               Escuela de ciencias agropecuarias [pic 1]

                                               Carrera de agronomía

Agronegocios y comercio internacional

Caso Nestlé Italy

1.- Analice la estructura del mercado del café en Italia incluyendo proveedores, canales de distribución y segmento de consumidores.

Proveedores

INTERKOM SPA

• SAICAF SPA
• Más de 700

Mercado: El consumo mundial 170 millones de tazas de Nescafe al día, El mercado italiano de café   en 1988 tiene un volumen de 215, 900toneladas con un valor de 10,970 millones de liras y competían en tres grandes géneros, Café normal, café descafeinado, café instantáneo. La participación de mercado de los principales productores italianos de café instantáneo lo lidera Nestlé con el 77% de participación, seguido de Crippa and Berger con 13.1% y otros con 9.2%. ANEXO 3.

Existen dos segmentos de competencia para la venta del café: Familiar: consumidores finales, que contribuyen al 80% de las ventas de café en términos monetarios y 31% en términos de volumen. CHR (coffe house restaurants): contribuyen al 20% de las ventas de café en términos monetarios y 70% en términos de volumen.

Competencia: El mercado italiano de café instantáneo relativamente poco desarrollado, existen pocas barreras de entrada y preferencias de   consumo   con diferencias regionales. Los cuatro más grandes controlan el 42% del mercado (mayor poder de negociación con los canales). Principales competidores del mercado italiano: Lavazza, Segafredo, C&B, P&G, Illy Caffé, sao Caffé y Café do Brasil; competencia de Nescafe: Crippa and Berger.

Los canales de distribución son detallistas: Los detallistas eligen marcas de café en función de su reputación, margen, rotación, periodicidad de descuentos al canal y promociones al consumidor.

2.- Indique la posición de mercado de nescafé, señale los factores que a su juicio han conducido a esta posición.

Nestlé es una empresa que opera en todo el mundo, con mucho prestigio y respaldo financiero. Nescafé Italia es una parte muy pequeña de la empresa global, sin embargo, no   significa que no se le deba prestar atención a su posición desfavorable. Esto es atribuible a la terquedad de su enfoque en el café instantáneo que no es aceptado por los consumidores italianos quienes prefieren el café de grano.

Su enfoque es:

• Es más fácil de preparar que el café normal.
• Tiene menos cafeína les gustaba la imagen menos agresiva de Nescafé.

• La   mayor parte de las personas que lo consumen lo utilizaban como modificador del sabor de la leche en las mañanas.

Producto

• Café Instantáneo
• Aroma y sabor consistente
• Fácil de preparar
• Estimulante

Precio

• Accesible al mercado familiar.

Plaza

• Hipermercado, supermercado y tiendas de barrio.
• Posibilidad de distribuir por CHRS.

Promoción y publicidad

- Dirigida al mercado adulto y juvenil.

- Centrada en consumidores cosmopolitas, la mejor referencia es Milán, ciudad con un alto movimiento internacional, centro financiero y capital de la moda, tiene el más alto % de consumo alrededor del20%.   Asociar lo cosmopolita a sano, práctico.  Patrocinando eventos y teniendo una mercadotecnia por demás creativa e innovadora, accesible al público joven.

- Énfasis en nuevos segmentos el moderno y tradicional.

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