Caso Practico Capitulo 9 Mercadotecnia

Capítulo 9

Canales

de Marketing y E-Marketing

LOS CANALES DE MARKETING Y LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

La elección y gestión de los canales de marketing tiene un impacto directo sobre tres importantes áreas de resultados:

* Valor al Cliente: los canales de marketing pueden aumentar o reducir el valor recibido por los clientes, según cual sea la calidad de los servicios y la eficiencia con que se les trate.

* Ingresos por ventas: La elección de los canales determina el alcance a los clientes.

* Rentabilidad: La elección de los canales de marketing tiene un impacto directo sobre los márgenes y gastos de marketing de la empresa.

UNIDADES DE MEDIDA DE LAS FUNCIONES DE CANALES DE MARKETING

Los resultados de los canales de marketing se pueden sintetizar en tres aspectos:

* Alcance al Cliente (volumen)

* Eficiencia Operativa (costo del servicio)

* Calidad de Servicio (nivel de recompra)

Alcance a los Clientes

Uno de los principales objetivos de marketing en la colaboración con un canal, es llegar al público objetivo. Cada canal de distribución difiere en su estructura y capacidad de alcance a los clientes.

Cuando se utilizan los canales directos de marketing, las empresas se involucran en un contacto directo con sus clientes a través de fuerza de ventas, marketing directo, tele marketing o e-marketing.

La utilización de canales indirectos de marketing supone la colaboración con intermediarios, sean estos mayoristas, minoristas o comercios de valor añadido.

El canal de marketing, quizá con el mayor potencial de mejora del alcance a clientes es el canal e-marketing.

Eficacia operativa

La utilización de un canal directo de marketing proporciona a la empresa márgenes mayores, pero la compañía tiene que soportar también el costo total de la gestión del canal y de los gastos de marketing.

La utilización de un canal indirecto ofrece a la empresa márgenes menores, pero disminuye también sus costos de marketing y de gestión del canal.

Un canal e-marketing bien diseñado y gestionado, puede reducir los costos variables y los gastos de marketing, así como otros gastos operativos de la empresa.

Calidad de los Servicios

Con el empleo de los canales directos de marketing las empresas tienen la oportunidad de controlar la calidad de los servicios, ya que pueden interaccionar con los clientes. Este hecho les permite mejorar los servicios, poner en práctica la personalidad de las ofertas y una rápida respuesta a los problemas de los clientes.

La utilización de los canales indirectos de marketing separa a las empresas de los usuarios de sus productos.

SISTEMAS ALTERNATIVOS DE CANALES

La primera decisión que tiene que tomar una empresa es si va a utilizar un sistema de canales directos, indirectos o mixtos.

Sistemas de Canal Directo

La empresa mantiene la propiedad de los productos y la responsabilidad en las tareas de venta, distribución, servicio u otras funciones que añadan valor y demanden los clientes.

Sistemas de Canal Indirecto

El intermediario adquiere la propiedad del producto, y en la mayoría de los casos, el control de las ventas y de la logística.

Sistemas de distribución Mixtos

La empresa utiliza su propia fuerza de ventas para realizar la

venta, y adicionalmente, utiliza distribuidores locales, que realizan las tareas de almacenamiento del producto, entrega y servicio.

Canales B2C

La aparición de comercios on-line ha abierto un nuevo tipo de canal indirecto B2C (empresa – consumidor), Al igual que en el caso de los comercios tradicionales, los comercios on-line adquieren sus productos de fabricantes o mayoristas, y los revenden a los clientes vía Internet. Estas tiendas operan 24 horas al día y permiten la comparación de precios.

Canales B2B

Podría decirse que en todos los intercambios B2B (empresa - empresa) puede utilizarse el canal e-marketing. Con frecuencia este canal se utiliza con fines informativos, pero en otras se realiza también la orden de compra.

SISTEMAS DE DISTRIBUCION QUE APORTAN VALOR

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