Caso: Sal-Lobos y el Mercado de la Sal.

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2° trabajo individual

 Preparación y evaluación de proyecto.

Instrucciones:

• Lea atentamente el caso presentado.
• La actividad se realiza de forma grupal, con un máximo de 3 integrantes.
• Podrá consultar textos y el material entregado por el profesor en clases.

Caso: Sal-Lobos y el Mercado de la Sal.

A) “Página web de Sal-Lobos” (2017)

Fundada en 1905, Sociedad Punta de Lobos S.A. (SPL) ha sido pionera en Chile en la producción, distribución y venta de sal. Reconocida en el mundo entero por su trayectoria y altos estándares productivos, así como por la calidad de sus productos, la marca Lobos es hoy uno de los referentes líderes en sal.

SPL explota uno de los más grandes depósitos mundiales de cloruro de sodio a tajo abierto, el Salar de Tarapacá. Este yacimiento está ubicado a 60 kilómetros al sur de la ciudad de Iquique y presenta características únicas y privilegiadas, tales como: cercanía a puerto, alta pureza, bajo contenido de bromo y metales pesados, ausencia de contenido orgánico, y calidad química estable y controlable.

La superficie del salar tiene una extensión de 45 kilómetros de largo por 5 kilómetros de ancho y entre 60 y 120 metros de profundidad, con reservas para satisfacer la demanda mundial por 5 mil años.

Desde el año 2006, SPL pertenece al grupo empresarial alemán K+S, líder mundial en producción de sal y fertilizantes.

Sal-Lobos representa como marca, uno de los casos de mayor éxito en cuanto al desarrollo de esta categoría en Chile, considerando un sostenido liderazgo en el mercado de la sal y su capacidad de innovación y diversificación continua, incorporando nuevos formatos, diseños y productos, ampliando así su participación en distintas industrias del país.

B) “Adquisición de Sal Lobos por K+S”

Sal Punta de Lobos (SPL), empresa líder en la producción de sal, fue comprada el año 2001 por un grupo de inversionistas chilenos liderados por el Grupo Prospecta. Hacia el año 2004, los nuevos dueños había más que duplicado los niveles de producción y de exportaciones de sal de deshielo a la costa este de Estados Unidos. Se hacía más difícil obtener crecimiento adicional y, reconociendo el potencial para una operación de M&A, ASSET Chile comenzó su propia búsqueda de potenciales compradores para SPL.

En esa oportunidad, K+S, una empresa alemana productora de fertilizantes y sal, estaba buscando oportunidades para hacer su primera inversión internacional en nuevas minas en producción, ya que el crecimiento en Europa se había limitado. ASSET Chile llevó la oportunidad de SPL a K+S, actuó como su asesor financiero exclusivo y fue capaz de cerrar exitosamente la adquisición de SPL en el año 2006 por un monto de US$480 millones. Un socio de ASSET Chile es miembro del directorio de SPL, y K+S se ha convertido en el mayor productor de sal del mundo luego de su adquisición en el año 2009 de Morton Salt en Estados Unidos.

Sin embargo, desde que K+S tomó el control de Sal-Lobos se produjeron algunos cambios. Algunos procesos cambiaron, pues K+S tenía una estructura mayor, pero Sal-Lobos provenía de una estructura en donde los dueños estaban en el directorio, y por ende estos mismos tomaban las decisiones. Luego de la adquisición, las decisiones que se toman en el directorio se presentan después en un nivel más alto, al director de K+S. Decisiones estratégicas, o de inversión por sobre los US$5 millones necesariamente requieren de un proceso de evaluación más largo.

Además, se presentaron algunos problemas. A partir del año 2005 la empresa empezó a tener problemas con los costos de congestión en el puerto de Patillo. En el año 2000 la gerencia solicitó la construcción de un nuevo puerto, pero esto sólo fue autorizado en abril del año 2006. A fines del año 2007 se terminó el segundo puerto, y desde el 2008 en adelante se consideró un plan de inversión de US$64 millones, lo que además del puerto, incluyó una nueva planta y la compra de tres buques de carga.

Junto con esto, la empresa se ha visto en la necesidad de diversificar sus formas de competir y adaptarse a los cambios del entorno. Por ejemplo, la empresa se enfrentó en una disputa legal con el millonario estadounidense Leonard David Mahoney, quien perdió el liderazgo de la venta de sal en el mercado de la costa este de EE. UU., cuando Sal-Lobos en la era Yurazseck -es decir, antes de traspasar esa empresa a la alemana K+S- dejó de venderle sal y empezó a exportar directamente este insumo para el deshielo de carreteras el nicho en que Mahoney era el líder. En este contexto, Sal-Lobos buscó diversificar sus ventas en los mercados internacionales, potenciado su presencia en Europa e ingresando al mercado de China.

Por otra parte, en los últimos años, se ha hecho mucha propaganda a lo malo que es la sal, ya que aumenta la presión, produce celulitis, artritis reumatoidea, cálculos renales, etc. Dado esto, la empresa enfrentó la campaña negativa de comunicación con la búsqueda de nuevas estrategias de posicionamiento (de cómo es percibida en el mercado) y con la oferta de nuevas variedades de productos.

C) “Variedades premium o gourmet: las nuevas apuestas del mercado de la sal” (16/09/10)

Hoy, la sal comestible ha dejado de ser un condimento más y se ha vuelto un sofisticado elemento para las cocinas nacionales.

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