Caso alibaba

CASO ALIBABA

1. Síntesis del caso. Se trata de una publicación del 30 de julio del año 2009, relacionada con la plataforma Taobao de Alibaba.

Alibaba fue fundada el año 1998, como una plataforma en línea con el propósito de ayudar a las compañías pequeñas y medianas a vender sus productos en internet, funcionando como una cartelera en la cual los negocios publicaban sus contactos comerciales, pasando, a comienzos del año 2008 a controlar la mitad del comercio electrónico B2B de China.

El Grupo Alibaba, antes de Taobao, tenía participación en el mercado en línea de China principalmente con Alibaba.com, que se dedicaba al comercio electrónico internacional entre empresas (B2B) y Alibaba.com.cn, sitio B2B para el comercio interno.

El año 2003 Jack Ma (fundador de Alibaba) comenzó a observar el auge de eBay en China (dedicado al C2C, área del mercado en línea no abarcada por el Grupo Alibaba).

A Ma le preocupaba que los vendedores poderosos de eBay crecieran en sus negocios y comenzaran a competir en el B2B.

Ante esta amenaza, la única opción era detener a eBay, ingresando también al C2C y así proteger a Alibaba.

Para Jack Ma la forma de vencer a eBay sería entregando un servicio distinto al de su competidor.

Le interesaba principalmente que Taobao tuviera una fuerte cultura local, demostrando que entendía a los consumidores chinos.

Además, buscó darle una actitud de informalidad a su plataforma.

Las diferencias culturales se manifestaban por ejemplo en el diseño de su página web, con colores fuertes y con múltiples enlaces, lo que a opinión de su vicepresidente volvía su sitio mucho más utilizable para los ojos chinos, reflejando su forma de pensar.

Otro punto que les ayudó a vencer a eBay fue trabajar en la confianza de sus usuarios, incorporando aspectos emocionales que no eran considerados por la mirada occidental de su competidor y que se encuentran arraigados en la cultura asiática.

En este sentido implementaron medidas como el registro de los vendedores a través de su documento nacional de identificación y su información bancaria o la retroalimentación a través de calificaciones, tanto de los vendedores como de los compradores.

Posteriormente introducen Alipay, un servicio destinado a eliminar el riesgo de liquidación entre las partes, liberando los pagos únicamente cuando los productos eran recibidos por el comprador, aumentando así la confianza de los compradores.

Además de lo anterior, crearon un servicio de mensajería entre compradores y vendedores, que les permitía regatear directamente, algo que era profundamente valorado por los usuarios.

Otro aspecto que los ayudó a vencer a su competencia fue que, a diferencia de eBay, en Taobao no se cobraba por los anuncios, ni por las transacciones, lo que provocó que se unieran muchos usuarios reticentes a las transacciones en línea, que podían probar el servicio de manera gratuita.

eBay, por el contrario, no poseía una mirada local, orientándose únicamente a la expansión global.

En resumen, su mirada local, contemplando aspectos culturales, como la interacción entre los usuarios o diseños web atractivos; su trabajo en la confianza, a través de sistemas de pago como Alipay y la entrega de sus servicios de manera gratuita, los llevó a vencer a su competidor a sólo 2 años de su lanzamiento.

En relación a las utilidades de Taobao, para su fundador la preocupación principal no era tener un modelo de ingresos, sino crear una masa crítica, considerando que una vez que existiera una gran cantidad de usuarios, estos usaran el servicio y ganaran dinero, posteriormente vendría la etapa de generar utilidades para su empresa.

El año 2006, al percatarse que la compañía percibía pocos ingresos, deciden lanzar un servicio de valor agregado, denominado Zhao Cai Jin Bao, que consiste en el pago de ciertas palabras clave, que permite ubicar a algunos vendedores en puestos superiores de los resultados de búsqueda, cobrando al vendedor únicamente si la transacción efectivamente se produce, a diferencia de la comisión fija por ventas que es ofrecida por sus competidores.

1. Estructura y estrategia del grupo Alibaba. Cecilia Troncoso Guiñez.

Referente a su estructura:

•  En el año 2008 el Grupo Alibaba había capturado cerca de la mitad del comercio electrónico B2B de China.

• El Grupo Alibaba operaba los principales mercados en línea de la China: Alibaba.com, comercio electrónico internacional entre empresas (B2B) ayudaba a empresas chinas medianas y pequeñas a encontrar socios comerciales en ultramar; Alibaba.com.cn sitio B2B de la compañía para el comercio interno; y Taobao, comercio B2B y comercio Consumidor a Consumidor (C2C) para minoritas y consumidores chinos. El grupo operaba también un portal (Yahoo! China); un proveedor de servicios de pago en línea (Alipay); y un mercado para inventario de publicidad en línea (Alimama). En el año 2008 el Grupo Alibaba había capturado cerca de la mitad del comercio electrónico B2B de China.
• Las compañías tenían libertad desarrollarse por sí solas y capturar nuevas oportunidades era natural que las actividades de la compañía no estuvieran siempre alineadas.

Dentro de sus estratégicas son:

• Atraer compradores y vendedores, la compañía tenía que encontrar la forma de generar confianza entre los proveedores y los clientes.
• Taobao desarrolló una serie de mecanismos para ayudar a generar confianza entre los vendedores y compradores. Una manera es que los vendedores de Taobao tenían que registrarse utilizando su tarjeta nacional de identificación y la información de su cuenta bancaria.
• También permitía a los compradores y a los proveedores suministrar retroalimentación mutua. Establecía una diferencia entre la reputación de una persona como vendedor y comprador. Los vendedores de Taobao quienes suministraban retroalimentación sobre un comprador recibían de manera automática una calificación positiva si el comprador no respondía en el término de 45 días.
• En el año 2004 la compañía introdujo a Alipay (“tesoro de pagos”), un servicio de depósito diseñado para eliminar el riesgo de liquidación entre partes comerciales.

• Alipay fue vital para el desarrollo de Taobao. Aunque los compradores ven un vendedor con calificaciones altas, la falta de confianza genera un gran desafío. (80% de las transacciones)

• Los miembros de Taobao podían utilizar Alipay sin costo alguno.
• Taobao invirtió importantes recursos para facilitar la comunicación entre compradores y vendedores y entre los usuarios y la compañía. Incorporó en su sitio web un servicio de mensajes instantáneos, Wangwang, que permitía a los compradores regatear directamente con los vendedores
• Taobao no cobraba por los anuncios ni derechos de transacción.
• Finalmente una de sus estrategias, fue ingresar el servicio denominado Zhao Cai Jin Bao (“trayendo abundancia y riqueza”) permitía a los vendedores ofertar por palabras clave, clasificando los anuncios pagos con anterioridad a los anuncios gratis y cobrar una tarifa cuando se completaba una transacción relacionada con los anuncios pagos a a través de Taobao.

1. Características del mercado de comercio electrónico de China. Eduardo Verdugo Rubilar.

• A fines de los años 90 existían más de 40 millones de pequeñas y medianas empresas en China que operaban en mercados fragmentados, con acceso limitado a canales de comunicación y fuentes de información.
• Con la creación de Alibaba (año 1998), muchas empresas se colgaron de la plataforma para ofrecer gratuitamente sus servicios B2B.
• Alibaba creo directorios independientes entre sus compañías para que las unidades de negocios compitan entre sí.
• La Compañía Alibaba, para fortalecer sus operaciones, se enfocó en los aspectos emocionales de sus usuarios muy arraigados en la cultura asiática.
• La confianza basada en el afecto y en el conocimiento está muy entrelazada, incluso en los negocios. Es importante que los socios comerciales tengan un vínculo afectivo.
• A los consumidores chinos les gustan los diseños web muy animados, con colores fuertes, ruidosos y con muchos enlaces. Incluso, les favorece la separación en la web en artículos para hombres y mujeres.
• Los consumidores chinos no estaban familiarizados con los mercados en línea y los comerciantes eran renuentes a vender en línea sin incentivos importantes. Querían que el mercado fuera libre para poder probar.

1. Estrategia de Taobao, estrategia de eBay. Cristóbal Álvarez Ponce.

Se utilizaron estrategias de diferenciación, principalmente en el entendimiento de  su cultura  local y costo cero de la prestación de servicios para los usuarios, realizando ciertas mejoras respecto de su competidor tales como:

• Adecuaron del sitio web, Utilizando diseños animados, con colores fuertes y sitios ruidosos siendo más vistoso a los ojos y siendo un reflejo de su forma de pensar. fue tanta la preocupación que dentro de la misma web se segmenta una pestana por si el visitante era hombre o mujer. ebay tenía una web genérica y rígida.
• Taobao se enfocó en generar lazos de confianza entre los proveedores y clientes, para esto realizó:

1. Solicita autentificar a los vendedores con su tarjeta nacional de identificación e información de su cuenta bancaria generando seguridad para los compradores, eBay no solicitaba autentificación.
2. Ideó una retroalimentación mutua de calificación tanto a vendedor como comprador, en tanto en eBay solo se puede calificar a los vendedores.
3. En ebay eran muchos los compradores que se quejaban dado que no llegaban sus productos.  Taobao ideo un sistema denominado Alipay “Tesoro de pagos” que elimina el riesgo de la liquidación.
4. Ideo el sistema  Wangwang  que consiste en mensajería instantánea, que comunica al comprador directamente con el vendedor permitiendo regatear el precio, hacer sugerencias, solicitar ayuda. Disminuyendo los reclamos por comunicación a un 8%, mientras tanto esta problemática es de un 20% en eBay.

• Lo más importante son los Derechos, Taobao no cobraba por anuncios ni derechos de transacción, en cambio ebay cobraba el derecho de colocación de anuncio y por las transacciones llegando hasta un costo del 2% respecto del valor del artículo.

1. Características de la guerra comercial entre Taobao y eBay. Marco Seguel Reyes.

Ebay entró temprano al mercado de la China, mediante la adquisición del líder del mercado, EachNet, sabían que si querían conquistar el mercado, tendrían que lanzar una dura campaña de publicidad. No obstante, no fue suficiente ya que la campaña de Taobao, apuntaba a la cultura local, con pleno conocimiento de los consumidores chinos.

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