Caso: cola wars

Práctico Integrador N°1 – 5 Créditos

Alumnos: Antonio Kaminker, Victoria Pécora, Nicolás Klein

Materia: Estrategia Competitiva.

Fecha 24/08/2015

Práctico Integrador N°1 – 5 Créditos

Cola Wars continue: Coke and Pepsi in 2010 – El rol de la rivalidad

Por más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi vienen peleando por el share mundial del mercado de las bebidas. La batalla más intensa fue la llamada “Cola wars” que comenzó en 1975 hasta fines de los años 90, donde Coca y Pepsi se vieron enfrentados por los $74 mil millones de dólares del mercado de las gaseosas de Estados Unidos.

En 2010 la guerra por el mercado americano de gaseosas volvió a encenderse, pero con los nuevos desafíos que enfrentan estos dos gigantes: ¿Cómo recuperar las caídas que hubo en los últimos años en el consumo de gaseosas? ¿Cómo competir con los distintos sustitutos de las gaseosas, en pleno crecimiento, que demandan distintos tipos de botellas, pricing y estrategias de marca? ¿Qué hay que hacer para asegurarse crecimiento sostenible en el tiempo y rentabilidad?

Preguntas a entregar:

1. ¿Por qué históricamente el mercado de las gaseosas ha sido tan rentable?

1. Compare la economía del negocio de los concentrados versus el negocio del embotellamiento: ¿Por qué tienen rentabilidades tan distintas?

1. ¿Cómo afectó a los beneficios de la industria la competencia entre Coca-Cola y Pepsi?

1. ¿Cómo pueden Coca-Cola y Pepsi sostener su rentabilidad ante la amenaza de una caída en la demanda de gaseosas y una creciente popularidad de sus sustitutos?

1. ¿Qué pasó con el precio de los concentrados vendidos por Coca-Cola y Pepsi a lo largo de esta guerra de precios? ¿Cómo explicarían lo que pasó, teniendo en cuenta la fuerte rivalidad entre estos gigantes? ¿Es normal?

1. Calculen el Herfindahl e Hirschman Index (HHI) del año 1970 a 2009. ¿Es esta una industria muy concentrada? ¿Cómo está la industria en 2009? ¿Por qué puede ser esto?

Condiciones de entrega:

.- Un documento por grupo.

.- En formato Word, sin alteraciones respecto del tipo de letra y estilos de párrafo de este documento.

.- Cada respuesta NO puede exceder una carilla.

.- Se envía por mail a tussher@utdt.edu hasta las 10 hs del día 24 de Agosto y se entrega una copia en mano al profesor Celani en la clase de ese día 24 de Agosto.

Forma de calificación:

.- Se corrije por curva. El mejor trabajo tiene el 100% de calificación. Todas las demás calificaciones se referencian a esta mejor nota.

.- La calificación no sólo evaluará la pertinencia de las respuestas sino la existencia de material complementario al caso que ofrezca el grupo. El material complementario que no sea pertinente no será considerado.

1-El primer punto a tener en cuenta es que las bebidas carbonatadas han tenido históricamente en los Estados Unidos uno de los mayores porcentajes de participación del mercado de bebidas no alcohólicas con pico en la entrada de siglo, donde el crecimiento de consumo en términos de galones per cápita anuales había más que duplicado lo consumido tres décadas antes.

En adición a lo anterior, el mercado de las gaseosas se podría definir como un oligopolio donde hay dos actores, Coca-Cola Company y PepsiCo que componían más de la mitad del mercado en la década del 70 y mas del 70% de este en la primera década del ultimo siglo, motivado también por la incorporación de nuevas variedades de sabores y alternativas dietéticas.

En función de lo denotado anteriormente podríamos analizar la pregunta observando factores como la composición de la cadena de suministro que resulta en el producto final, que tipo de barreras de entrada posee este mercado, cuales son los poderes de negociación presentes y cual es el valor agregado del producto.

De acuerdo al caso, el costo de una fabrica de concentrados que abastezca un territorio tan vasto como los Estados Unidos cuesta entre 50 y 100 millones de dólares en construir, éste costo fijo limita el número de jugadores en la industria. Sumado a esto, la inversión en publicidad de los participantes actuales del mercado genera una barrera de entrada para aquellos posibles aspirantes a competir en la industria. Por último, la necesidad de generar contratos con los restaurantes, y las principales embotelladoras en los cuales se fija la exclusividad obliga a nuevos jugadoras a invertir una mayor parte de su dinero en lograr una distribución similar, o percibir un precio menor.

En conclusión, relacionado con lo anterior, el poder de negociación que poseen estas empresas frente a sus clientes es altísimo, se ve reflejado en el market share de cada una de estas compañías, generando que las posibilidades de entrada de competidores es baja y los consumidores prefieren comprar productos de marca antes que por ejemplo las colas con marca de supermercado o genéricas. Analizando los balances de ambas compañías encontramos que el valor agregado del producto es muy alto, a fin de cuentas es agua carbonatada con algún tipo de endulzante. El resultado operativo de estas empresas se desglosa en un costo de producción bajo, mayormente campañas de publicidad, gastos administrativos y el resto es rentabilidad positiva.

2-Lo que se observa de la industria es que las empresas de gaseosas, que eran las productoras de concentrado, contaban con una cadena de distribución a cargo de las embotelladoras, las cuales estaban a su vez en gran parte franquiciadas, aunque había algunas locales.  Sumado a eso, también vendían por canales directos a restaurantes que estaban aún más atomizados que las embotelladoras.

Los costes principales de los fabricantes del concentrado eran los de marketing, tanto publicidad, promoción como investigación de mercado e inversiones conjuntas con los embotelladores para negociar contratos de desarrollo de clientes con canales minoristas, que por ejemplo daban acceso a mejores espacios en góndola o stands especiales en la tienda. También se ocupaban de negociar con los proveedores en pos de conseguir fiabilidad y precios bajos. Como fue mencionado en la respuesta anterior, el costo de construir una de estas fábricas capaces de abastecer a todo estados unidos es de 50 a 100 millones de dólares. Así también como producir el concentrado, un producto de bajo costo que se vendía a alto margen

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