Coca Cola Wars

ANÁLISIS

1. ¿POR QUÉ ES LA INDUSTRIA DE LAS GASEOSAS TAN RENTABLE?

En el año 2000 el consumo per-cápita de bebidas (soft-drinks) es de 53 galones al año. Lo que representa cerca de un tercio del total de consumo de bebestibles de Estados Unidos. Dentro del mercado de las bebidas, Coca-Cola se mantiene de primero con un 44.1% del mercado, seguido por Pepsi con un 31,4%, concentrando ambos cerca del 76% de la industria de las bebidas, que factura UDS 10.000 millones aproximadamente al año 2000.

Es importante recalcar la diferencia en cuanto a los productores de concentrado y las embotelladoras. Los productores de concentrado son las marcas, es decir Coca-Cola y Pepsi, en cambio las empresas embotelladoras compran franquicias a estas marcas y fabrican las bebidas para luego venderlas a las cadenas minoristas. (Por ejemplo en Chile tenemos la Embotelladora Andina).

Los costos de publicidad y marketing son compartidos por embotelladoras y productoras de concentrado, sin embargo, los costos de venta y distribución corren casi exclusivamente por cuenta de las empresas embotelladoras, quedando éstas con un margen de un 35% sobre las ventas para las productoras de concentrado y de un 9% para las empresas embotelladoras. Esto es fundamentado por sus altos costos operativos. Financieramente hablando el negocio es rentable desde todo punto de vista, sin embargo la ganancia de la embotelladora es muy marginal comparado con el de la productora del concentrado y que franquicia el producto, aunque por el nivel de la marca y su gran consumo, las ganancias no son menores.

Desde el punto de vista estratégico, la industria se ha vuelto competitiva debido a la flexibilización de ambas marcas con sus franquicias, sin embargo, aún poseen un nivel de control y manejan bien las relaciones. Por ejemplo Coca-Cola negocia por parte de su conglomerado con la American National Can para que abastezca a las plantas embotelladoras con su franquicia. Por último, es importante señalas que no solo operan en Estados Unidos, es más, Coca-Cola al año 2000 vendía más de un 40% afuera que todo lo vendido en Estados Unidos.

Aparte de todo lo descrito anteriormente, la industria de las gaseosas es muy rentable debido a: desde 1970 el consumo de bebidas gaseosas a aumentado en promedio un 3%, de 1975 hasta 1995 tanto Coca-Cola como Pepsi logrando un crecimiento promedio anual de alrededor de un 10%, los americanos toman más bebidas gaseosas que cualquier otro líquido, además de una ganancia neta promedio de 10,65% en ventas por parte de Coca-Cola y Pepsi.

Si analizamos la industria según las 5 fuerzas de Porter, también llegamos a la misma conclusión, la industria de las bebidas gaseosas es rentable. A continuación, un pequeño análisis en base a las fuerzas de Porter.

- Competidores de la industria: La industria es altamente concentrada, ya que la mayor parte del mercado es cubierto por Coca-Cola y Pepsi, por lo cual podemos caracterizar esta industria como un oligopolio o un duopolio, generando altas ganancias.

- Sustitutos: Hoy en día las personas no solo piensan en las bebidas “cola”; sino que una gran gama de líquidos sustitutos, es por esto que tanto Coca-Cola como Pepsi fueron creando sus propios sustitos con Sprite o Canada Dry por ejemplo, y a la vez adquiriendo empresas como Nestea, bebidas deportivas, etc.

- Proveedores: Los principales recursos que necesita tanto Coca-Cola como Pepsi son el empaque y el azúcar. Ambos productos tienen una gran oferta, siendo industria muy competitivas, por ende el poder de los proveedores en este caso era bajo.

- Poder de los Compradores: La industria de las bebidas gaseosas tiene principalmente 5 canales: food stores, supermercados, fuentes de soda, máquinas expendedoras y mayoristas. Ninguno de los 5 canales nombrados tiene gran poder, ya que para satisfacer al consumidor necesitan tener un producto “Cola”. (A excepción de las máquinas expendedoras que son propias de las marcas)

- Barreras de entrada: Es muy difícil para un nuevo productor de concentrado entrar a esta industria, ya que los altos costos de marketing e infraestructura que poseen las marcas ya instaladas en la mente del consumidor son muy difíciles de igualar.

2. COMPARE LOS ASPECTOS ECONÓMICOS DEL NEGOCIO DE CONCENTRADO CON LOS DEL NEGOCIO DE EMBOTELLADO: ¿POR QUÉ ES LA RENTABILIDAD TAN DIFERENTE?

De alguna forma, la economía del negocio de los concentrados con el del embotellad deberían estar ligados, debido a negociaciones conjuntas o que involucran ambas partes.

Pero a pesar de eso, las dos industrias son muy diferentes en términos de rentabilidad. La diferencia fundamental entre ellos creemos que es el valor agregado. Lo que más agrega valor a los productores de concentrado, es la fórmula, la cuál se ha mantenido secreta por más de 100 años. Luego de años de años de esfuerzos en publicidad tanto Coca-Cola como Pepsi han generado un aura de valor que no puede ser fácilmente imitado. También es muy difícil de imitar sus sofisticadas estrategias y prácticas administrativas, otra fuente de valor.

Las embotelladoras tienen mucho menor valor agregado, no poseen fórmulas ni productos únicos, sólo agregan valor en la relación con los productores de concentrado y sus clientes.

Con el programa de “Direct Store Door”, disminuían los costos de sus clientes y pudieron crecer en el mercado. La otra fuente de renta era su contrato con los productores de concentrado, los cuales les daban exclusividad territorial y compartían algunos costos.

En 1970 existían 2.000 embotelladoras, 30 años después la cifra se redujo a 300. El modelo de embotellado de Coca-Cola era muy rígido y dejaba poco espacio para tomar decisiones a las embotelladoras

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