Cola Wars

COLA WARS CONTINUE: COKE AND PEPSI IN THE TWENTY – FIRST CENTURY

ANTECEDENTES

PERFILES DE LOS PROTAGONISTAS

• Roger Enrico: Former CEO de Pepsi-Cola, coisdera que la guerra entre Coca-Cola y Pepsi es una guerra sin sangre, que dinamiza el mercado y el desarrollo de ambas compañías.

• Robert Woodruff: Fue nombrado CEO de Coca-Cola en 1923. Empezó a trabajar con las embotelladoras bajo la figura de franquicias para aumentar la disponibilidad del producto y cobertura regional. Impulsó iniciativas como dispensadores automáticos en fuentes de sodas, máquinas expendedoras y neveras en tiendas.

También desarrolló el negocio internacional de Coca-Cola. Durante la segunda guerra mundial generó todo un porgrama de cobertura internacional, de hecho las embotelladoras siguieron los movimientos de las tropas estadounidenses, y Cocacola ganó participación de mercado en muchos países, especialmente en Europa y Asia.

• Alfred Steele: Nombrado CEO de Pepsi en 1950 tras haberse desempeñado como ejecutivo de mercadeo en Coca-Cola. Su lema fue “golpear a Coca-Cola”. Incentivó a las embotelladoras a enfocarse en los supermercados, más que en le mercado de hogar. Bajo su mando, la compeñía introdujo la primera botella de tamaño familiar. Con su estrategia, Pepsi creció rápidamente y se posicionó fuertemente en supermercados y tiendas.

• Donald Kendall: CEO de Pepsi en 1963. Bajo su gerencia, Pepsi lanzó la campaña de “Pepsi Generation” que iba dirigida a las personas jóvenes. Impulsó la modernización de las plantas embotelladoras y el mejoramiento en el servicio de distribución.

• Bryan Dyson: Pesidente de Coca-Cola en 1979. Reconoció a Pepsi como un competidor.

• Don Keough Presidente de Coca-Cola en 1980. Dinamizó la actividad de comparventa de embotelladoras, como negocio y prestó especial atención e la embotelladora de Coca-Cola CEE

• Roberto Goizueta: CEO de Coca-Cola en 1980. Fue uno de los DEO más famosos y reconocidos en la historia de la compañía. Cambió el azúcar por fructuosa de jarabe de maíz para disminuir costos. Adicionalmente le dio gran relevancia a la inversión en publicidad. También vendí algunas líneas de negocio de la compañía como vinos, cafés, tés y aguas.

Una de sus más importantes iniciativas fue el lanzamiento de Diet Coke como la primera extensión de la marca Coca-Cola, conviertíendose en uno de las lanzamientos más exitosos de los 80s y posicionándose como la tercera bebida gaseosa en participación de mercado.

En 1985 hizo el lanzamiento de la nueva fórmula de Coca-Cola, la cual no tuvo mucho éxito, y meses después se hizo el lanzamiento de Coca-Cola Classic. A patir de 1980 realizó un proceso de refranquicia de las embotelaldoras, para consolidar menos y más fuertes embotelladoras. Murió en 1997

• Doug Ivester: CEO de Coca-Cola. Antes de ser CEO generó la iniciativa de crear una compañía embotelladora subsidiaria de Coca-Cola CCE cuya composición accionaria del 51% fue sacada a la venta pública. Tuvo que afrontar el racismo sobre la marca y un escándalo alarmante en Europa tras la intoxicación de cientos de personas con la marca.

• Wayne Calloway: CEO de Pepsi.

ASPECTOS RELEVANTES

• El norteamericano promedio consume 53 galones de bebidas gaseosas anualmente.

• En 19970 los norteamericanos consumían 23 galones de bebidas gaseosas por año, esta cifra se ha incrementado en promedio 3% anualmente durante los últimos 30 años. Lo que estivo ampliamente impulsado por el aumento de la disponibilidad del producto y el lanzamiento de las bebidas de dieta.

• Dentro de cadena de abastecimiento de las bebidas gaseosas existen cuatro participantes:

o Productores del Concentrado: Son los que producen la materia prima base de las bebidas gaseosas y quienes tienen en sus manos la “fórmula secreta”.

Este proceso involucra una inversión no muy alta en maquiaria, mano de obra y otros gastos. Construir una típica fábrica de concentrado puede costar entre $25 y $50 millones de dólares, la cual tendría capacidad para abastecer a todos los Estados Unidos.

Los principales costos para los productores de concentrado están ligados a la publicidad, el mercadeo y el relacionamiento con las embotelladoras

Fijan estándares y procedimientos operativos para las embotelladoras

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o Embotelladoras: Son las empresas que compran el concentrado y lo mezcalan con agua carbonatada y fructuosa de jarabe de maíz, para formar la bebida gaseosa como producto final. Se encargan del proceso de lo embotellamiento y distribución a las cuentas de clientes.

Las embotelladoras de Pepsi y Coca-Cola ofrecen entrega en la puerta de la tienda, lo que implica tener vendedores de la marca en la tienda, desarrollar publicidad en el punto de venta y encargarse del cuidado del producto y de la marca dentro de las tiendas

Las embotelladoras asumieron un roll importante en la comercialización y promoción de las gaseosas y pagan alrededor del 50% de los gastos totales de publicidad.

La actividad de las embotelladoras implica grandes inversiones en capital e involucra líneas de producción especializadas. Las líneas de embotellamiento y empaque en latas pueden costar entre $4 y $10 millones cada una dependiendo de la capacidad. El costo para producir una gran planta embotelladora es entre $40 y $75 millones. Además de los costos de maquinaria, están los de mano de obra e infraestructura de transporte.

Coca-Cola fue el primer productor de concentrado que creó una red de franquicias embotelladoras, seguido por Pepsi.

Los contratos que Coca-Cola realizó con las embotelladoras han tenido pocas modificaciones. Los temas principales en los que se varían los contratos de este tipo son el precio del concentrado, la exclusividad de venta y la distribución geográfica.

Coca-Cola atendía directamente sus cuentas “Fountain” y no a través de embotelladoras

Las embotelladoras de Coca-Cola y Pepsi pueden embotellar otros productos además de estos, siempre y cuando no incluyan a la competencia. Las embotelladoras tienen la decisión definitiva en cuanto a los precios de retail, los nuevos empaques, las promociones y publicidad en sus territorios, por supuesto los empaques están regulados por la franquicia.

o Cadenas de Retail: En el 2000 la distribución de bebidas gaseosas tomó lugar en tiendas de comida (35%), Fuentes de sodas (restaurantes, cafeterías y otros lugares donde venden bebidas gaseosas en vasos mediante dispensadores)(23%), máquinas espendedoras (14%), tiendas (9%) y otros (droguerías, clubs,

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