Cola Wars Continue

Entender la estructura del sector a través de las cinco fuerzas de Porter permitirá elaborar una posición más rentable y menos vulnerable en el largo plazo.

En la década de 1890, durante el nacimiento de las dos compañías el sector industrial de bebidas carbonatadas en los Estados Unidos se mostraba con mucha rivalidad, es decir, muchos competidores que ofrecían productos similares, incluso había imitaciones de Coca Cola. Por el otro lado, existían muchos productos que podían satisfacer la misma necesidad, es decir sustitutos como té, jugos, bebidas energizantes, vinos, aguas, café, etc.

Esto implicaba enormes esfuerzos por parte de ambas compañías en campañas de publicidad y marketing para diferenciarse con el fin de captar la mayor participación de mercado posible.

Ambas compañías adoptaron el sistema de franquicias a través de embotelladoras, donde preveían el concentrado (materia prima indispensable), con lo cual el poder de negociación para sus clientes era muy fuerte, desde las condiciones de los acuerdos hasta la fijación de precios.

La inversión en capital que se requería para las plantas de concentrado era relativamente baja, y sus mayores gastos eran en promoción y publicidad, a diferencia de las embotelladoras que eran de mano de obra intensiva y grandes inversiones de capital especializado, lo que generaba una alta barrera de salida.

A su vez, estas últimas tenían márgenes muy bajos con relación las productoras de concentrado, lo que hacía al negocio más vulnerable en términos de rentabilidad. Su poder sobre los clientes minoristas radicaba en la exclusividad de distribución de los productos de CSD en el territorio asignado (franquicia). Esta característica se desvanecía con las grandes tiendas (Wal-Mart/Target), incluso interviniendo las productoras de concentrado de manera directa en dichos acuerdos.

En el otro extremo, los proveedores de envases se concentraban en unos pocos, lo que les daba mayor poder de negociación sobre las embotelladoras. En especial, los fabricantes de latas de aluminio, envase de mayor consumo en el mercado.

En las décadas de ´60 y ’70 la rivalidad se incrementó a través del lanzamiento de nuevos productos, sabores, envases e incluso diversificando sus compañías hacia otros productos (non CSD)

Durante los ´80 se incrementan la cantidad de SKU’s y aumenta la batalla por el espacio en las góndolas de las tiendas y supermercados, siendo la herramienta los descuentos, acción que incrementaría aún más la rivalidad del sector.

A su vez, la presión sobre las embotelladoras para incrementar la participación de mercado aumenta, en un contexto de mayores requerimientos de capital, gastos de inversión y menores márgenes, lo que perjudica en mayor medida a las pequeñas embotelladoras.

En este contexto ambas compañías, comienzas a realizar inversiones para mejorar las embotelladoras más

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