Cola Wars Continue

María Paz Salas Delgado

Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010

Compare los fundamentos económicos del negocio de concentrado con el de embotelladores. ¿Por qué es tan diferente la rentabilidad?

En cuanto a la industria de las bebidas gaseosas en sí, existen múltiples factores que en conjunto han logrado niveles de rentabilidad muy altos. En primer lugar, los costos de producción son muy bajos, pues el concentrado implica sólo agua carbonatada, endulzantes y sabor. Además, la “guerra” entre Coca Cola y Pepsi permitió que se creara un duopolio, cuyo mercado ha crecido en todo el mundo por medio de la inversión en marketing, publicidad y diversificación de productos. Todo esto se fortaleció gracias a sus estrategias de distribución, pues lograron que los productos estuvieran disponibles cada vez que el cliente lo requiera, lo que permitió que se cubriera todo el mercado. Es importante también el rol que juega la alta demanda de concentrado en la rentabilidad de la industria, lo que genera la necesidad de una rápida adaptación a las necesidades de los consumidores. Esto conlleva a centrar los esfuerzos en la diversificación y publicidad, para así crear un buen posicionamiento y desarrollar lealtad de marca. De esta  manera se torna muy importante la constante innovación en las estrategias de negocios, para así cumplir con las metas.

En cuanto al negocio de concentrado, es importante destacar que el proceso de fabricación no requiere grandes inversiones (mano de obra o maquinaria) y permite abastecer grandes áreas geográficas. Sus costos más importantes son las campañas publicitarias y sistemas efectivos de marketing para desarrollar y potenciar la marca, además de negociaciones con minoristas para obtener mejores lugares en las góndolas. Es un negocio basado en la PUBLICIDAD, con el objetivo de desarrollar una intensa recordación en los consumidores.

Por otro lado, el negocio de los embotelladores debe realizar una inversión intensiva en capital, pues se requieren líneas rápidas de embotellado y enlatado, que solo aceptan productos de tamaño y tipo similar. Estas líneas implican grandes desembolsos de dinero, y tanto Coca Cola como Pepsi cuentan con aproximadamente 100 plantas de distribución a nivel nacional. Además, es necesario invertir en gastos adicionales como embalaje, mano de obra, GAV, camiones y redes de distribución, destacándose por la entrega directa a la puerta de la tienda y convenios de comercialización.  Es un negocio basado en la DISTRIBUCIÓN como factor clave de rentabilidad.

 Al comparar al embotellador con el productor de concentrado (Exhibit 4), vemos que éste último obtiene ingresos de operación mucho mayores que el embotellador (32% vs 8%), debido a los altos costos de venta y entrega de ésta (18% vs 0%).  Sin embargo, vemos también que el productor de concentrado invierte mucho más en marketing directo y publicidad (21% vs 10%). Dado que la diferenciación del producto la entrega el concentrado y su respectiva marca, es éste negocio el que crea y obtiene la mayor parte del valor agregado.

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