Caso de Estudio Estratégico - Concha y Toro.

UNIVERSIDAD DEL SALVADOR

Administración de Empresas

Planeamiento Estratégico

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Profesor:

• Ricardo Vivardo

Alumnos:

• Santiago Barrientos
• Autor Oculto
• Autor Oculto

ÍNDICE

1. ABSTRACT        2
2. HISTORIA        3
3. VISIÓN, MISIÓN Y VALORES        6
4. ESTRATEGIAS         7
5. ANÁLISIS PEST        8
6. RADAR PEST        12
7. 7S de Mc KENSEY        13
8. CRUZ DE PORTER        16
9. MATRIZ BCG        20
10. CICLO DE VIDA        22
11. ANALISIS FODA        25
12. MATRIZ EFE-IFE        27
13. VECTOR SWOT        28
14. CONCLUSIÓN        29

ABSTRACT

Esta presentación aborda íntegramente la empresa vitivinícola Concha y Toro, dando a conocer desde sus comienzos, su historia, la visión, misión y valores actuales de la organización y principalmente el planeamiento estratégico. Tomando un amplio marco teórico como cimiento, se procederá a citar las estrategias preponderantes de la organización y luego, con el fin de argumentarlas, se aplican diferentes matrices como herramienta. En este sentido, la recopilación de la información utilizada, no solo ha sido provista por la misma empresa, sino que también se sustenta en diversos artículos periodísticos y estudios realizados sobre el mercado. Finalmente, se concluye presentando una matriz FODA sustentada con los conceptos desarrollados.

HISTORIA

Inicia en el año 1883 cuando la explotación vitivinícola recién comenzaba en Chile; el destacado político y empresario chileno don Melchor Concha y Toro encargó nobles cepas francesas de la región de Bordeaux y plantó las vides en Pirque, valle del Maipo. A su vez, contrató al eximio enólogo francés monsieur Labouchere para elaborar sus vinos; fundando así Viña Concha y Toro. Luego de la muerte de don Melchor, en el año 1892, su hijo Juan Enrique Concha Subercaseaux asumió como gerente general e impulsó la transformación de Concha y Toro en una sociedad anónima.

Adentrando en el siglo XX, Viña Concha y Toro logró una solidez financiera que le permitió cotizar sus acciones en la Bolsa de Valores de Santiago y en el año 1933 inició sus primeras exportaciones a Europa. En miras de continuar creciendo, la empresa comenzó a transformar su estructura  y en 1957 incorporó al destacado empresario Eduardo Guilisasti Tagle, quien ingresaría al directorio de la empresa. Durante 40 años, Eduardo impulsó un profundo proceso de modernización, incorporando tecnología de punta durante la década de los ochenta e iniciando luego  un fuerte desarrollo hacia los mercados externos. Su convencimiento del potencial vitivinícola de Chile para producir vinos de calidad dio comienzo a un plan de inversiones –en vigencia hasta hoy- que involucra la adquisición de viñedos, el aumento de la capacidad operativa y la adopción de procesos de punta en la vinificación. Gracias a su visión, Concha y Toro logró proyectar sus ventas en el exterior y éstas se convirtieron en el motor del crecimiento de Concha y Toro en los años siguientes. La viña se posicionó en los principales mercados como productora de vinos de calidad sobresaliente.

La década de los 90 fue el boom y la explosión estratégica. La Empresa comenzó a expandirse en el Cono Sur adquiriendo Trivento Bodegas (Mendoza), cual ocuparía la 2da posición en el ranking de exportadores vitivinícolas en Argentina. A su vez, se adentró en el mercado bursátil de Nueva York (año 1994), convirtiéndose en la primera Viña en el mundo que operaba en la bolsa de ese País. Por último, en el año 1997, Concha y Toro firmó una histórica alianza estratégica con la Viña Baron Philippe de Rothschild (Francia) dando nacimiento a la Viña Almaviva (Joint Venture) y penetrando a través del exigente mercado Frances en todo el continente Europeo.

El siglo XXI trajo el reconocimiento mundial y el refinamiento de sus productos. Avanzando con el plan de internacionalización, integraron oficinas propias de distribución en Brasil, Reino Unido, Países Nórdicos y Asia. Además, se inauguraron oficinas comerciales en Sudáfrica y Canadá. A su vez, tomaron un fuerte compromiso de RSE luego del terremoto de 2010, reconstruyendo viviendas tanto de sus propios trabajadores afectados como de la comunidad chilena en general. Por último, firmó un acuerdo comercial con Manchester United, ganando así un fuerte posicionamiento mundial.

En la actualidad, Concha y Toro es reconocida como la marca de vinos más admirada a nivel mundial.

VISIÓN

“Concha y Toro aspira ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivinícola mundial”.

De la Visión, se desprende claramente el objetivo de internacionalización que tiene la empresa. A su vez, además de la fuerte presencia mundial busca el liderazgo del negocio, cual solo será alcanzable a través de un alto nivel de calidad.

MISIÓN

“Alcanzar un fuerte posicionamiento en los principales mercados del mundo y en mercados emergentes”

Visión y Misión están claramente alineadas, siendo la internacionalización, tanto en mercados Premium como emergentes, el principal objetivo.

VALORES

“Experiencia, liderazgo, transparencia, calidad, rectitud, profesionalismo, cercanía, responsabilidad y honradez”

ESTRATEGIAS

Las estrategias preponderantes de Concha y Toro son las siguientes:

• Internacionalización
• Diversificación por integración vertical.

ANÁLISIS PEST

ASPECTO POLÍTICO

El gobierno destina a investigación y desarrollo (I+D) un 0,68% de su PIB, porcentaje que lo sitúa en el segundo lugar en Latinoamérica, después de Brasil. Un 53% de la inversión en Investigación y Desarrollo  proviene del sector público, un 37% del sector privado y un 10% de otras fuentes. En Chile se ha creado la organización común de mercado (OCM) del vino creada para lograr un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado comunitario, regulando la producción y la comercialización para garantizar unos ingresos estables a los agricultores y un abastecimiento continuo de los consumidores, dando al mismo tiempo a los productores la posibilidad de explotar los mercados en expansión, y ayudar al sector a alcanzar una competitividad duradera.

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