Caso de Estudio Euro Disney

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CASO DE ESTUDIO: EURODISNEY

CURSO VIII: DIRECCIÓN DE MARKETING

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

INTEGRANTES:

• Juan Francisco Vallejo Kattengell.
• Giovanni Rivas Reyes
• Rigoberto Rayo Flores
• Billy Molina

El mundo no tan maravilloso de Euro Disney: Las cosas han mejorado en Disneylandia de París.  

BON JOUR, MICKEY!  

En Abril de 1992 Euro Disney SCA abrió sus puertas a los visitantes europeos. Se ubica a orillas del río Mame, aproximadamente a 20 millas al este de París, fue diseñado para ser el parque más grande y magnífico de Walt Disney Company (Disney) había construido hasta ese momento (mayor que Disneylandia en Anaheim, California, Disneyworld en Orlando, Florida; y Tokio Disneyland en Japón).  

Para el asombro de la administración de Disney, los europeos no se entusiasmaron mucho con Mickey, a diferencia de sus contrapartes japonesas. Entre 1990 y el inicio de 1992 cerca de 14 millones de personas de Tokio visitaron Disneyland, de ellas tres cuartas partes estaban repitiendo la experiencia. Una familia de 4 miembros hospedada en uno de los hoteles de los alrededores, es probable que gaste 600 dólares en una visita al parque. En contraste, en Euro Disney las familias se vieron renuentes a gastar los 280 dólares necesarios para disfrutar las atracciones del parque, que también incluían les´ hamburguesas y les´ malteadas. Pasar la noche ahí estaba completamente fuera de los planes debido a que la mayoría de habitaciones de hoteles eran demasiado caras. Por ejemplo, los precios fluctuaban entre 10 y 380 dólares por noche, en el Newport Bay Club, era el mayor hotel de los 6 nuevos hoteles de Euro Disney y uno de los mayores de toda Europa.  En comparación una habitación en un hotel de lujo de París cuesta alrededor de 340 y 380 dólares por noche.  

Las pérdidas financieras fueron tan grandes en Euro Disney que el presidente de la compañía tuvo que estructurar un plan de rescate. Muchos bancos franceses cuestionaron el financiamiento inicial pero Disney respondió que sus formas de ver el asunto reflejaban sus preocupaciones y que el pensamiento del Viejo Mundo de los europeos no entendía el financiamiento del libre mercado al estilo estadounidense. No fue  sino tras cerrar algunos difíciles tratos con los bancos franceses que se negoció un plan financiero de dos años. La administración de Disney revisó rápidamente su plan de marketing e introdujo una serie de cambios estratégicos y tácticos con la esperanza de “hacer las cosas bien” esta vez.  

Un sueño de bienes raíces se hace realidad. Se seleccionó la ubicación en París de entre otros 200 lugares posibles, incluyendo a Portugal, España, Francia, Italia y Grecia.   España fue considerada como la ubicación que contaba con la mejor opción por el clima mediterráneo, templado y soleado, que se puede disfrutar todo el año, sin embargo, no existía en el área de Barcelona el suficiente espacio de terreno para el desarrollo.  

Al final, los generosos incentivos del gobierno francés, al lado de datos impresionantes sobre la configuración demográfica nacional, convencieron a la administración de elegir la ubicación de París. Se calculó que cerca de 310 millones de europeos vivían a dos horas de vuelo de Euro Disney  y que 17 millones podrían llegar al parque en dos horas mediante el automóvil (la mejor configuración demográfica que cualquier otro Disney). Los comentarios pesimistas en relación con el clima horrible en el invierno del norte de Francia fueron combatidos con las referencias del éxito opuestas en Tokio Disneyland, donde los visitantes decididos enfrentaron vientos fríos y la nieve con tal de disfrutar de su opción de experiencia estadounidense.   Además, se argumentó que París era la ciudad de destino más popular entre los turistas de todas las nacionalidades.    

Desbordamientos y emociones. Disney había pronosticado que el nuevo parque atraería a 11 millones de visitantes y generaría más de 100 millones de dólares en ingresos por operación durante el primer año de sus funciones. En 1994  Euro Disney había perdido más de 900 millones de dólares desde su apertura. La asistencia solamente había llegado a 9.2 millones de personas en 1992 los visitantes gastaron 12% menos en compras en comparación con las estimaciones de 33 dólares por persona.  

Si los turistas no estaban dispuestos a acudir para disfrutar de las emociones del nuevo Euro Disney, ¿a dónde iban en sus vacaciones de verano en 1992? Irónicamente, una guerra imprevista de tarifas aéreas de vuelos transatlánticos además de movimientos en el tipo de cambio dieron como resultado que un viaje a Disneyworld en Orlando fuera más barato que uno a París, incluyendo el buen clima y las hermosas playas de Florida que estaban al alcance de los visitantes.  

En 1992, la administración de Euro Disney tomó algunas medidas para resolver inmediatamente los problemas que surgieron, disminuyendo las tarifas en dos hoteles hasta en un 25%, introduciendo alimentos menos costosos en los restaurantes y lanzando un anuncio publicitario en París que decía: “California está únicamente a 20 millas de París.”

Un símbolo estadounidense. Uno de los aspectos más preocupantes de primer año de Euro Disney fue que los visitantes franceses, los cuales se esperaba que representarán 50% de la asistencia, se mantuvieran al margen.   Una compañía consultora se refirió al problema en estos términos: “Los franceses ven en Euro Disney al imperialismo estadounidense (artificialidad en su peor expresión).”  El apego sentimental tradicional de los japoneses por los personajes de Disney contrastaba ampliamente con el imprevisto y generalizado desprecio francés por los mismos personajes de cuentos de hadas. La cultura francesa tiene sus propios personajes animados, por ejemplo, Astérix el pequeño guerrero galo con armadura y casco quien cuenta con un parque de diversiones cerca de Euro Disney.  

La hostilidad francesa hacia el “concepto de Disney” salió a flote desde que se planeó el nuevo proyecto.   La directora del teatro de París, Ariane Mnouchkine, se volvió famosa por describir al parque como un “Chernobyl cultural.”   En otoño de 1989, durante la visita a París de Michael Eisner, los comunistas franceses le arrojaron huevos. La broma que circulaba en esos momentos era: “Para que Euro Disney se adapte adecuadamente a Francia, los siete enanos de Blancanieves deberían llamarse Gruñón (Grincheux).    Al parecer, la publicidad temprana que hizo Euro Disney agravó el sentimiento local de los franceses al dar demasiada notoriedad en la grandeza y dimensión de las atracciones, en lugar de la variedad de los juegos.   Comprometida con mantener la reputación de Disney en cuanto a la calidad en todo lo que hace, se aplicaron más detalles en Euro Disney.   Por ejemplo, la pieza central del castillo en el Reino Mágico tenía que ser más grande y bella que la de otros parques. Se construyeron tranvías muy costosos alrededor del lago para llevar a los huéspedes desde los hoteles hasta el parque, no obstante los visitantes preferían llegar a pie. La estimación de los costos totales de construcción del parque estaba por arriba de los 14 mil millones de francos (2,370 millones de dólares) en 1989, pero el costo se elevó por 340 millones de francos debido a todos los elementos añadidos.   La estimación de los costos de construcción de los hoteles subió a 3 400 millones y a 5 700 millones de francos. Los administradores de Euro Disney y Disney desgraciadamente consiguieron enajenar muchas de sus contrapartes en el gobierno, bancos, agencias de publicidad y otras organizaciones relacionadas.   Una actitud grosera y de superioridad parecía reinar entre las personas que tomaban las decisiones en Estados Unidos.   “Tenían una imagen formidable y convencieron a todos de que si les permitíamos hacer las cosas a su modo, todos experimentaríamos una aventura maravillosa.”   Un antiguo ejecutivo de la empresa comentó lo siguiente: “Éramos arrogantes, era como estamos construyendo el Taj Mahal y la gente vendrá (tal y como lo deseamos).”  

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