“Caso de Estudio I” posicionamiento de la marca Dove

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Administración de Marca

Sección 10303

Ing. Javier Matute

“Caso de Estudio I”

Ensayo

Lic. Maria Fernanda Cortez Moreno

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06 de Agosto, 2017

San Pedro Sula, Cortés

1. Realizar un ensayo sobre el posicionamiento de la marca Dove en el pasado y presente que menciona el caso y las repercusiones estratégicas en la administración de esta marca.

Unilever ha logrado sobrevivir durante muchos años dentro del mercado, y se ha logrado convertir en una marca muy fuerte a través del tiempo, 2 características que se necesitan para analizar si es factible mantener o incursionar en una oferta en específico.

Siendo Unilever una marca global, era de esperarse el hecho de no poder tener un control sobre las 1,600 marcas que manejaba en los diferentes países. Empezar con la iniciativa estratégica “Camino al Crecimiento” en lo personal, siento que fue una gran idea para poder unificar todas las marcas, y poder darse a conocer mejor con sus marcas maestras.

Dove nació en la era de los beneficios funcionales, con el Marketing 1.0, donde se daba a conocer el beneficio y funcionalidad del producto. La campaña creada por Ogilvy fue perfecta para esa época, donde se destaca que el jabón Dove no reseca la piel porque tiene ¼ de crema humectante. Le dan a conocer al consumidor los beneficios de usar el jabón Dove y se centraron en mostrar un mensaje bastante claro, y más que todo honesto, decidieron tener a mujeres normales, comunes y corrientes dando el testimonio del jabón, y no a modelos estilizadas que podrían hacer que el anuncio no tuviera tanta credibilidad. Viendo el auge que causo en los primeros años, Unilever decidió convertir a Dove en su marca maestra para el año 2000 con la categoría de productos de cuidado personal en general y no solamente refiriéndose al jabón.  Al tomar la decisión que Dove se convirtiera en su marca maestra se dieron cuenta que ya no era la época en la que tenían que mostrar solamente las funcionalidades de los productos, sino que las cosas ya iban mas allá y pensaron en crear “puntos de vista” de los productos, por tanto, utilizaron la investigación exploratoria, conversaciones con el mercado meta y se llegó a la Campaña denominada “Campaña por la belleza Real.”

Con este cambio, marcaron una época pasada y la presente con la estrategia de la generación de puntos de vista. Dejaron atrás las funcionalidades del producto, ya que los consumidores ya tenían claro que era funcional, pero necesitaban conocer otra faceta de la marca. En base a un estudio realizado mundialmente se conoció que las mujeres sentían un descontento hacia la industria de la belleza por el hecho que crearon un tipo de modelo femenino basado en que las mujeres perfectas son aquellas mujeres delgadas, rubias, altas, blancas y jóvenes, por tanto, lejos de sentirse inspiradas hacia la marca hacia que las consumidoras se sintieran defraudadas y atacadas por estándares de belleza. Utilizando las encuestas Unilever se dio cuenta del impacto que estaban generando estas campañas era sumamente dañino para su motivación y solamente el 2% de las mujeres encuestadas se describieron como personas bellas. En base a estos resultados Dove quiso hacer más por sus consumidoras y contrató a un fotógrafo para realizar una campaña con mujeres naturales, todo lo contrario, al típico estereotipo de modelo perfecta. La campaña tuvo como nombre “Tick-Box” en donde las personas tenían que votar si la persona en la imagen era “grande o grandiosa” de esta forma se podía generar discusión y dar a entender que las personas mayores, o con imperfecciones pueden tener cualidades incalculables, no solo la belleza.

Para el año 2006 se dejó otra etapa y se pasó al Branding Emocional con la campaña “Evolution” demostrando que las mujeres querían cambiar ciertas cosas de su cuerpo para sentirse más bonitas. Sin duda alguna la preocupación de los ejecutivos fue bastante acertada, por el hecho que en los anuncios no se estaba dando a demostrar ningún producto, y tenían miedo de que con ese anuncio no hubiese retribución den la compra de la marca Dove. Como siguiente paso realizaron una película de 112 segundos en Canadá y llevan a cabo talleres para mejorar la autoestima de las mujeres, cosa que va muy alineada con su estrategia. La campaña Evolución fue lanzada por medio de Youtube y en poco tiempo tuvo un impacto impresionante creando discusiones y puntos de vista.

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