Caso de La compañía cervecera Mountain Man Brewing

INDICE

Antecedentes generales del caso 2

Información de la industria cervecera en EE.UU 3

Información adicional de la empresa 4

Marketing Mix de producto Lager 4

PRODUCTO 4

PRECIO 4

PLAZA 4

PROMOCIÓN 5

¿En qué Posición Competitiva está la compañía? 5

Información que solventa el lanzamiento de producto light 6

Estrategias Mountain Man Light 6

SEGMENTO META 6

PRODUCTO 7

PRECIO 7

PLAZA 7

PROMOCIÓN 7

¿El negocio será sustentable? 8

Argumentos financieros 8

ANEXO 9

ANTECEDENTES GENERALES DEL CASO

La compañía cervecera Mountain Man Brewing se fundó en 1925 el estado de Virginia (EEUU), su producto estrella es Mountain Man Lager, la cual es ampliamente reconocida en la región oriental central permaneciendo vigente por más de 50 años.

Al año 2005 se ha registrado bajas en el consumo de cerveza a nivel general, situación que ha obligado a los dueños de Mountain Man Beer a replantear la actual estrategia comercial de la compañía.

El hijo del dueño, Chris Prange propuso generar una cerveza light para así diversificar los clientes de la marca Mountain Man y enfrentar el escenario de baja en los ingresos de la compañía y el mercado cervecero de mejor manera.

Según información del caso, el segmento de cervezas light es el único que ha crecido en las ventas (4%), contrario a lo que pasa con las cervezas tradicionales que han bajado sus ingresos.

Como argumentos contrarios a la idea de Criss, su padre plantea que:

• Al lanzar al mercado un producto light podría perjudicar el posicionamiento que la marca Mountain Man Beer y molestará a los fieles seguidores del producto lager.

• Puede haber problemas entre los productos de Mountain Man Beer (Lager y Light), ya que el aumento en las ventas del producto light puede significar una baja en las ventas del producto lager de la compañía.

A continuación se analizará el mercado cervecero.

INFORMACION DE LA INDUSTRIA CERVECERA EN EL MERCADO DE EE.UU

Considerando la información proporcionada por el caso, estos son los datos relevantes de la industria cervecera en EE.UU.

• Consumidores de cerveza Mountain Lager: Hombres entre 45 y 54 años con un ingreso entre $25k y 49,9k.

• Consumidores cervezas Premium: Hombres entre 35 a 54 años con un ingreso entre $25k y $49,9k.

• Consumidores cervezas Light: Hombres entre 34 y 44 años con ingresos entre $25k y $49,9k (25%) y + a 100k (24%) (las mujeres representan el 42% de las ventas en segmento light).

• Los únicos estados que han experimentado alzas en el consumo de cervezas son Illinois (3,36%), Indiana (1,3%) y Wisconsin (1,06%).

• 50,4% del consumo de cerveza a nivel de región Oriental Central es de “cerveza light”.

• En el segmento de cervezas Light el líder es Anheuser – Busch (49%), seguida por Miller que posee el 24% y Coors (11%).

• La marca nacional con mejor posición competitiva en las cervezas light es Bud Light (32,9%), seguida por Miller Lite (17,8%).

• Corona Light representa un 57% del consumo de cerveza light importada.

• El medio de difusión más utilizado fue la televisión en red, seguido por la televisión local.

En el anexo podrán encontrar tablas con información adicional del mercado cervecero.

INFORMACION ADICIONAL DE LA EMPRESA

El target principal de Mountain Man Lager corresponde a hombres de clase trabajadora de ingreso medio-bajo de más de 45 años de edad.

El conocimiento de la marca entre la clase trabajadora, la percepción de calidad y autenticidad del producto y la fidelidad de marca son los 3 aspectos claves del éxito de la compañía.

Mountain Man Brewing ha mantenido un desempeño financiero que le ha permitido mantenerse vigente por muchos años, no obstante, el pasado 2005 se presentó una baja en los ingresos cercana al 4%. Abajo el detalle del EE.RR de la empresa.

 Mountain Man Beer gastó en publicidad el 2,7% de sus ingresos el año 2005 (1,35 millones).

 Los gastos de publicidad incluían anuncios en radio, impresos y en exteriores, patrocinios y los costos para producir estos medios.

MARKETING MIX DE PRODUCTO LAGER

El marketing mix de la compañía para el producto lager se estructura de la siguiente forma:

PRODUCTO

• Botella de cristal de color Marrón oscuro.

• Contenido liquido de color marrón oscuro.

• Grados de alcohol más elevados que el promedio.

• Diseño en general fue el mismo desde los inicios de la Marca ya que no desean cambiar la imagen tradicional de la marca.

• Mineros como imagen de la Marca

PRECIO

• El precio de la botella era similar al de las marcas Premium (Miller, Budweiser, etc), es decir similar a la competencia.

• Estrategia de paridad en precios.

• 12$-12 Onzas

• 2,50$-sixpack

PLAZA

La empresa distribuye sus productos a través de una cadena que considera envíos a Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y West Virginia, utilizando minoristas como puerta de entrada, quienes a través de canales como licorerías y supermercados logran que el producto llegue al cliente final.

PROMOCIÓN

Estrategia de “Grass roots”-Raíces. Consiste en relacionar actividades de concentración que mantengan lo más cerca y personalizado posible al producto con el cliente.

¿EN QUE POSICION COMPETITIVA ESTA LA COMPAÑÍA?

Considerando la información de la empresa y la información del mercado cervecero es posible identificar la posición competitiva de la empresa a través de la matríz BCG.

(Sergerente.net, 2016)

La Cerveza Mountain Man Lager (principal producto de la compañía) se encuentra en un escenario de Vaca. Este escenario se caracteriza por una fuerte participación de mercado pero bajos niveles de crecimiento

...