Mountain Man Beer Company

Introducción

La empresa Mountain Man Beer Company (MMBC) fue creada en 1925 por Guntar Prangel. La empresa está originada del estado de Virginia de Oeste en los Estados-Unidos y está conocida como la “cerveza de West Virginia”. Desde su inicio MMBC, empresa familiar, está reconocida por su autenticidad, su suavidad y su sabor. Recién, Chris Prangel, hijo del presidente y dueño de la marca ha tomado el control de las operaciones de mercadeo de la marca. La marca está sufriendo de una disminución de las ventas, al mismo tiempo que las costumbres de consumo de cerveza en los EEUU están cambiando. En efecto, se desarrollan las cervezas Light, y los consumidores mayores de cerveza tienen entre 21 y 27 años.

Definición del Problema

El principio de los años 2000, el mercado de las cervezas en los EEUU había cambiado. En efecto, se observa una tendencia al crecimiento de las cervezas Light (más 4% anual) a desfavor del consumo de la cerveza Premium tradicional. Más generalmente, el consumo per cápita en los EEUU está decreciendo de 2,3% entre 2001 y 2005. Los EEUU quedan el mercado el más grande del mundo en termino de consumo de cerveza pero se ve afectado por la competición generada por el vino y las bebidas espiritosas. También, esta tendencia se explica por el crecimiento de los impuestos de consumo y una toma de conciencia frente al consumo de alcohol y su relación con la salud. La gana de reputación de la cerveza Light es aun más verdad por los jóvenes, que son los mayores consumidores de cerveza.

En los Estados-Unidos existe una competición segmentada en cuatro categorías: los productores nacionales de primer nivel, los productores nacionales de segundo nivel, las compañías de cervezas importadas y la industria de cerveza artesanal. Las marcas son sufriendo de una alta competencia, especialmente de los productores nacionales que tienen una participación alta y el poder de sus marcas muy conocidas de todos. Además en esta tendencia, los distribuidores no ayudan a los pequeños productores porque favorecen cada vez más las marcas las más rentables y abandonan las otras.

La situación del mercado de cerveza en los EEUU hace MMBC reflexionar sobre su situación y su estrategia futura. Como mencionado anteriormente en la introducción, Chris Prangel ha tomado la dirección de las operaciones de mercadeo cuando su padre Oscar Prangel, presidente y dueño, se jubilo. Chris está frente a un situación muy delicada, porque la marca sufre de una diminución de sus ventas por la primera vez en su historia. Analizando la situación global del mercado de las cervezas en los EEUU, Chris se pregunta si debería lanzar su Cerveza Light, o conseguir con su producto original.

Está pregunta estratégica central provoca otros puntos clave en la toma de decisión. En efecto, a parte del problema de perdida de venta, se debe tener en cuenta la imagen de la marca. MMBC es una marca familiar, que existe desde tiempo, y que está reconocida por su autenticidad y su tradición más que todo. Como cerveza regional, los consumidores la conocen por su historia. Eso es muy importante, porque lo que representa la marca a los ojos de los consumidores va a determinar la decisión de compra. También, la mayoridad de los ingresos de MMBC provienen de una pequeña parte de los consumidores pero que son muy leales.

Considerar lanzar una línea de producto Light debe considerar:

• El impacto sobre la imagen de marca: ¿comó los consumidores actuales y leales al producto tradicional de la marca van a reaccionar? ¿Conseguir consumiendo el producto tradicional? ¿cambiar por la línea de cerveza light? ¿Estar decepcionados de la marca, y no consumir más? Etc. Todas las posibilidades deben ser evaluadas para asegurarse que el producto central no va a morir frente a la cerveza light.

• Considerando el hecho que los distribuidores solo guardan los productos los más rentables, ¿qué pasara en termino de distribución si la cerveza Light tiene más éxito que el producto tradicional?

El problema central es saber si está posible lanzar un nuevo producto para ganar participaciones de mercado si que el otro producto sea afectado. El riesgo es de solamente reportar el problema de perdidas de venta en otro producto, que más difícilmente no sería a su lanzamiento reconocido

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