Caso Mountain Man Harvard

Caso MOUNTAIN MAN

1. INTRODUCCIÓN:

Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía.

Nos encontramos frente a una compañía cervecera que se fundó en 1925 con una receta familiar, y es ampliamente reconocida en la región oriental central. En el año 2005 se registra una bajada en el consumo de cerveza, situación que ha obligado a los dueños de Mountain Man Beer a replantear la estrategia actual de la compañía.

Chris Prange hijo del dueño apuesta por el lanzamiento de un nuevo producto, una cerveza light, para diversificar los clientes de la marca e intentar compensar la bajada de ingresos de la compañía. Su padre y dueño de la compañía no comparte la opinión de Cris y le plantea los siguientes argumentos:

• Lanzar al mercado un nuevo producto podría molestar a los consumidores habituales de lager y perjudicar el posicionamiento de la compañía.
• La comercialización del nuevo producto podría suponer una bajada en las ventas del producto lager de la compañía.

2. FASE DE ANÁLISIS:

2.1. Interno

a) ¿Quién es Mountain Man? ¿Cuáles son sus principales características?

En 1925 Guntar Prangel fundo la compañía Mountain Mann Ber Company MMBC en el estado de Virginia con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza. Ochenta y un año después la familia Prangelaun mantenía el control administrativos y propiedad de la empresa.

La vieja receta familiar se realizaba utilizando una meticulosa selección de lúpulo bávaro raro y de cepas desusadas de cebada, lo que era una cerveza gustosa de sabor amargo. Para acentuar el color oscuro de la misma se envasaba en una botella de color marrón, con su diseño original de 1925 que mostraba una cuadrilla de mineros de carbón impresa en el frente.

b) ¿Quién es el consumidor actual de Mountain Man?

Si bien la cerveza se comercializa de forma general, la marca reconocía que su mercado estaba enfocado en aquellos consumidores altamente fidelizados con la marca, imagen y las características del producto. El segmento estaba delimitado por las siguientes variables:

• Psicográficas: Vinculación de la marca con los valores tradicionales, pues es una bebida que los más pequeños la vinculan a sus padres y abuelos.
• Demográficos: Varones de clase trabajadora con ingresos medios y bajos y una media de edad superior a los 45 años.
• Geográficas: Mayor consumo en la región oriental de EEUU.

c) ¿Cuáles son los atributos de marca más fuertes de Mountain Man?

El estudio realizado por la empresa de investigación de mercado llego a la conclusión de que MMBC era conocida como la "cerveza de West Virginia" debido a los siguientes atributos:

• Autenticidad.
• Calidad de producto.
• Rusticidad peculiar de West Virginia.

2.2. Externo

a) ¿Cómo es el mercado al que nos enfrentamos?

El mercado cervecero en EEU es el más grande del mundo, y según los estudios de 2005 sus ventas oscilan los 75$. El mercado se divide en 4 categorías, productores nacionales (3 empresas), participantes regionales (30 empresas), compañías de cervezas importadas y cervezas artesanales.

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b) ¿Cuál es la tendencia del mercado?

Recopilando la información proporcionado por el caso vemos que en la tendencia de mercado muestra un crecimiento en cervezas “light” representada por el 50,40% de las ventas por volumen en el 2005, en comparación al 29,8% en 2001.

• Consumidores de cerveza Mountain Lager: Hombres entre 45 y 54 años con un ingreso entre $25k y 49,9k.
• Consumidores cervezas Premium: Hombres entre 35 a 54 años con un ingreso entre $25k y $49,9k.
• Consumidores cervezas Light: Hombres entre 34 y 44 años con ingresos entre $25k y $49,9k y + a 100k (24%) (las mujeres representan el 42% de las ventas en segmento light).

c) ¿Cómo es nuestra competencia?

La competencia en el mercado estadounidense se dividía principalmente en 4 categorías:

-Productores nacionales principales: Compañías con base en economía en escala en producción y publicidad, las cuales abastecían el 74% del consumo de cerveza en la región de Mountain Man.

-Productores nacionales de segundo nivel: representaban el 12.50% del despacho de cerveza en la región oriental.

-Compañía de cervezas importadas: Atendían a un segmento más especializado y debido a la importación de la mercancía el importe era mayor y las cantidades inferiores.

-Cervecerías especiales. Todas las cerveceras artesanales juntas controlaban el 1.5% del mercado total de cervezas.

d) Conclusiones del Análisis DAFO (aspectos positivos o negativos)

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3. Tras esta fase de análisis plantear si debo lanzar o no Mountain Man Light, justificando la respuesta razonadamente.

Disponemos de dos alternativas, mantener la estrategia en el producto MM actual o lanzar un nuevo producto que abarque un nuevo segmento de cliente.

Si queremos mantener la estrategia en el producto actual necesitaríamos aumentar las ventas mejorando la penetración en el mercado, para lo cual necesitaríamos invertir los canales de distribución. Esto supondría un coste considerable teniendo en cuenta la financiación que dispone la compañía, pues tras el estudio vemos que las grandes compañías ejercen presión para posicionar sus productos debido a la gran variedad de marcas en el mercado. Adicionalmente en 2005 los ingresos de MM bajaron un 2%, y debido a la tendencia de mercado el consumo seguiría disminuyendo lo que supondría un aumento en los precios, lo que supondría una reacción ante el público mayoritario, el obrero. Por ello no recomendaría esta alternativa.

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