Caso Harvard

Caso Scharffen Berger Chocolate Maker

GRUPO Nº 3

 Scharffen Berger fue fundada en 1996 por Robert Steinberg y John Scharffenberger.

 El año 2001 se trasladan a una fábrica de 2.430 metros cuadrados en Berkeley, California.

 El 2003 se integra a la empresa Jim Harris como Jefe Operativo.

 Para mayo de 2005, había 60 empleados: 24 trabajaban en el área de producción, 18 en las cinco tiendas detallistas y otros 18 en funciones administrativas y de gestión.

 Las ventas de Scharffen Berger crecieron de $1,1 millones en 1999 a $10 millones en 2004 y se estimaba que los ingresos brutos de 2005 excederían los $15 millones.

 La demanda de sus productos estaba creciendo rápidamente, se había sobrepasado la oferta. Se esperaba que la demanda se triplicara durante los próximos años.

Estrategia:

“Ser el chocolate oscuro más fino de Estados Unidos”

“Producir chocolate de la mejor calidad posible a partir de los mejores granos de cacao disponibles”

La organización siempre estaba a la par de los mejores fabricantes de chocolates como lo son los europeos, sobre todo con el chocolate “Premium”, con el cual estaban en el extremo alto, en términos de precio y posicionamiento.

Producto:

Scharffen Berger mezclaba hasta 9 variedades de grano para hacer cada tipo de chocolate, provenientes de diferentes partes del mundo lo cual los diferencia de sus competidores, además de utilizar una técnica artesanal europea para su elaboración.

Cubrían el mercado del chocolate con una gran variedad de productos:

- chocolate sin endulzar (99% de cacao)

- chocolate extra oscuro (82% de cacao)

- Chocolate agridulce (70% de cacao)

- semidulce (62% de cacao)

- moca (62% de cacao)

- con menta (62% de cacao)

- barra punteada(62% de cacao)

- chocolate con leche (41% de cacao).

Producen 80 productos de chocolate

Los porcentajes indican, por peso, la cantidad combinada de granos de cacao y manteca de cacao. El resto es azúcar (menos una cantidad inferior al 1% que es vainilla y lecitina de soya.)

Los productos sin endulzar y extraoscuros representaban aproximadamente el 20% de las ventas y el 80% restante estaba constituido por los productos más dulces.

También fabrican una mezcla especial con un 60% de cacao en barras de dos onzas para Trader Joe’s, su mayor cliente.

Canales de venta:

Tenían diferentes canales de ventas además de sus 5 tiendas detallistas de su propiedad.

Los chocolates de Scharffen Berger se vendían también a través de 4.000 expendios detallistas en Estados Unidos, principalmente en las áreas más urbanas y adineradas. Además de sus ventas mediante Trader Joe’s, grandes cadenas de alimentos gastronómicos, numerosas cadenas más pequeñas y tiendas independientes, cadenas no tradicionales de especialidades y detallistas independientes. Tratando de llegar a una gran parte del mercado del chocolate.

Vendía directamente a grandes cadenas y usaba distribuidores locales para alcanzar a pequeños locales detallistas.

Precio:

En promedio, el precio al detalle para el chocolate de Scharffen Berger era de:

$0,50 para una porción de cinco gramos

$2,00 por una barra de una onza (28 gramos)

$4,00 por una barra de tres onzas (84 gramos)

$10,00 por una barra de 10 onzas (280 gramos).

En contraste, el precio para el chocolate de mercado masivo era de aproximadamente $0,35 la onza (28 gramos).

Mercado:

La industria del chocolate estaba segmentada en dos categorías:

- Mercado masivo y

- Premium.

Mercado masivo: con un valor de $14 millones, estaba dominado por Hershey, Mars, Inc. y Nestlé, que en conjunto controlaban más de 75% del mercado. El mercado masivo había sido relativamente estable, con aumentos de solo 1%-2% de ventas anuales en los últimos años.

La mayor parte del consumo del mercado masivo consistía en chocolate con leche que tenía una variedad de aditivos. El chocolate con leche representaba cerca del 70% de las ventas totales de chocolate en Estados Unidos, en contraste con un 90% en la década de los 80. El chocolate oscuro, con menos azúcar y una mayor concentración de cacao, se estaba volviendo más popular.

Mercado premium: con un valor de $1.200 millones, una gran parte del cual consistía en chocolate oscuro. Con un crecimiento anual proyectado de 15% a 20% entre 2000 y 2010. Debido a los beneficios de salud del chocolate oscuro (por sus altos niveles de antioxidantes), mayor aprecio del chocolate más rico y mayor disponibilidad de chocolate premium.

Dentro del segmento premium, Scharffen Berger se consideraba en el extremo alto, en términos de precio y posicionamiento. Su mayor competencia en cuanto a sabor provenía de los fabricantes europeos de chocolate premium de alto precio.

Algunos miembros de la industria creían que el chocolate premium debía brindar una “experiencia de sabor” comparable a la de un vino fino o una comida gastronómica, es decir “algo para recordar”.

Proceso productivo:

1. Limpiador de granos

El primer paso en la producción de chocolate implicaba limpiar los granos de cacao, que llegaban en sacos procedentes de todo el mundo, usan los granos de mejor calidad de Ghana, Trinidad, Jamaica, República Dominicana, Madagascar y otros países.

A diferencia de las empresas de chocolate para el mercado masivo, que tendían a usar a lo sumo dos tipos de granos, Scharffen Berger mezclaba hasta nueve variedades de granos para hacer cada tipo de chocolate.

Antes de tostarlos, los granos de cacao se echaban en una gran máquina limpiadora que los separaba de otros objetos tales como piedrecillas, ramitas y polvo.

La máquina podía procesar aproximadamente 200 kilogramos a la vez y esta función tomaba unos 15 minutos. De cada saco de cien kilogramos se recuperaba cerca del 96% granos limpios. La máquina depositaba los granos limpios en grandes recipientes rotulados hasta que estuvieran listos para transportarlos a la tostadora. La limpiadora funcionaba durante un turno de ocho horas, seis días por semana. Scharffen Berger generalmente almacenaba un inventario de dos semanas de granos en sus instalaciones, mientras que los granos restantes se guardaban en una bodega cercana en condiciones controladas de clima y humedad. Los granos eran sacados de la bodega según un programa semanal de producción que generalmente incluía varios productos distintos.

2. Tostadora

Todos los granos de cacao debían ser tostados antes de poder usarlos para hacer chocolate, ya que el tostado intensificaba el sabor. En Scharffen Berger esta

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