DCMkt-CP-Mountain Man Brewing Co., Harvard Business School

1. INTRODUCCIÓN:
   Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía.

Mountain Man Beer Company, una empresa de propiedad familiar, producía “la cerveza de West Virgina”, la Mountain Man Lager. Su dueño y presidente, Óscar Prangel le heredaría la compañía al cabo de 5 años a su hijo Chris Prangel.

La Mountain Man Lager, era una cerveza artesanal tradicional con gran fidelidad por parte de sus mayores consumidores: hombres de la clase trabajadora de ingresos medios y bajos, de más de 45 años de edad. Era una cerveza de calidad, con atributos como su suavidad, su porcentaje de contenido de agua, su bebilidad, su sabor amargo y su alto grado de alcohol. Pero, debido a cambios ocurridos en las preferencias de consumo cerveceras, la compañía estaba presentando una disminución en ventas y Chris Prangel propuso en respuesta lanzar un nuevo producto de marca llamado la Mountain Man Light para así atraer a los consumidores más jóvenes hacia la marca.

Su principal problema en cuanto a esta toma de decisión era el no saber si lanzar este nuevo producto afectaría a las ventas de marca, a su posicionamiento, a la pérdida de los consumidores actuales o a la no atracción de los potenciales.

1. FASE DE ANÁLISIS:

1. 2.1.  Interno

a)  ¿Quién es Mountain Man? ¿Cuáles son sus principales características?

Es una marca de cerveza artesanal que se muestra como la bebida del hombre de la clase trabajadora. Sus principales características son que es una cerveza de calidad, con atributos como su suavidad, su porcentaje de contenido de agua, su bebilidad, su sabor amargo y su alto grado de alcohol. Además, para acentuar su color oscuro se envasaba en una botella marrón, tenía diseño original de 1925 con una cuadrilla de mineros de carbón impresa y su precio era bastante accesible.

                            b) ¿Quién es el consumidor actual de Mountain Man?

Hombres entre los 45 y 54 años de edad, de nivel socio económico medio bajo y bajo.

                             c) ¿Cuáles son los atributos de marca más fuertes de Mountain Man?

Cómo está mencionado anteriormente, sus atributos principales son la suavidad, su porcentaje de contenido de agua, su sabor amargo y su alto contenido alcohólico.

1. 2.2.  Externo

a) ¿Cómo es el mercado al que nos enfrentamos?

Nos enfrentamos a un mercado cambiante y segmentado, pues existe todo tipo de público que busca satisfacer deseos y necesidades diferentes con respecto al consumo cervecero.

                             b) ¿Cuál es la tendencia del mercado?

La tendencia va a que los consumidores más jóvenes sean los que incrementen el consumo cervecero, algo que va más allá de un nicho tan segmentado como lo es el consumidor actual de la marca.

                             c) ¿Cómo es nuestra competencia?

La competencia de la marca son:
-Los productos nacionales principales: como Anheuser Busch, Miller Brewing Company y Adolf Coors que competían en economías de escala en producción y publicidad.
- Los productos nacionales de segundo nivel: como Pabst Brewing Company y Genessee que vendías entre distribuidores y detallistas.
-Compañías de cervezas importadas: como Heineken, Molson, Corona que atendían necesidades de tomadores sofisticados de cerveza
-Cervecerías especiales: como tabernas, microcervecerías, cervecerías bajo contato y artesanales regionales.

Cada una de la competencia está enfocada a público, sectores diferentes y atiende necesidades específicas de consumo.

                                d)  Conclusiones del Análisis DAFO (aspectos positivos o negativos)

Debilidades:
-Se centraba en un nicho muy específico.
-Tenían un único producto de marca.
-Marca percibida por otros públicos como una cerveza para “viejos”.
-No tenían realizaban buena inversión publicitaria no masiva.
-Solo un pequeño porcentaje de los clientes daba cuenta de un gran porcentaje de las ventas.

Amenazas:
-Las marcas más conocidas de cerveza se ganaban más rápidamente la atención en nuevos públicos aún no fidelizados.
- Baja demanda del producto.

Fortalezas:
-Atendían muy bien los deseos y necesidades de su consumidor actual.
-Precio accesible

Oportunidades:
-El segmento clave del consumo de la industria estaba constituido por los tomadores más jóvenes, de 21 a 27 años de edad.
-Este nuevo segmento aún no era fiel a ninguna marca.
-Este nuevo segmento gastaba el doble en bebidas alcohólicas que los consumidores de más de 35 años.
-Los consumidores más jóvenes prefieren las cervezas light.

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