Caso de estudio: Natura

Caso de estudio: Natura

Natura es una empresa brasileña que actúa en el sector de cosméticos, fragancias e higiene personal. La empresa fue fundada en 1969 por Antonio Luiz de Cunha Seabra, a partir del establecimiento de un pequeño laboratorio en la ciudad de São Paulo.

Después de un pequeño periodo de experimentación la empresa adoptó, en 1974, el modelo de negocios que hasta hoy tiene: la venta directa “puerta a puerta”, por medio de 717 mil consultoras de venta en Brasil y 86 mil en otros países. Lidera el mercado brasileño de cosméticos, fragancias e higiene personal con una facturación que en 2007 tuvo un total de R$4.3 mil millones, dentro de un sector que tuvo ingresos por R$19.6 mil millones en ese mismo año. Natura está presente en siete países de América Latina y en Francia. Busca, mediante un portafolio de productos basados en la biodiversidad de la flora brasileña, un posicionamiento diferenciado en el mercado internacional.

Natura posee un portafolio de productos bastante diversificado. Entre las principales líneas se destacan:

• Chronos: productos de limpieza, tonificación e hidratación de la piel. Se divide en categorías de productos para mujeres de 30 a 45, 45 a 60 y 60 y más años.

• Natura Ekos: productos de perfumería, higiene personal y ambientación que utiliza recursos provenientes de la biodiversidad brasileña.

• Mamá y bebé: productos para el bebé y para mujeres embarazadas.

• Fragancias y perfumes: fragancias, perfumes, de-sodorantes, hidratantes perfumadas.

• Natura única: productos de maquillaje.

• Natura diversa: ofrece un portafolio amplio en colores, texturas, formas de aplicación y beneficios de tratamiento para todas las necesidades, fases y deseos de las mujeres.

• Faces de natura: cosméticos y productos de higiene personal para mujeres jóvenes y modernas.

• Todo día: gran variedad de productos para el uso diario en diversos segmentos.

Natura en el mundo

Natura empezó el proceso de internacionalización en 1982 con el establecimiento de un representante comercial en Chile. En 1988, la compañía estableció otra representación comercial en Bolivia y en 1994, Natura siguió adelante con sus actividades en Argentina y Perú, en primer lugar con un distribuidor local y luego con el establecimiento de una oficina comercial y centro de distribución propia. Recientemente creó la Casa Natura Buenos Aires; de esta forma pudo adoptar un modelo muy similar al implementado en Brasil. En 2005 Natura inició sus operaciones en México y hoy cuenta con una Casa Natura en la ciudad de México. En 2006 fue el  turno de entrar al mercado de Colombia y Venezuela, también con un modelo similar al que antes había desarrollado en Brasil y en otros países latinoamericanos, es decir, el modelo de las ventas directas. En 2007 los ingresos de las operaciones fuera de Brasil alcanzaron 4.3% de la facturación total de la empresa.

En abril de 2005 Natura lanzó su iniciativa internacional más audaz con la entrada en el mercado francés. La compañía optó por un modelo diferenciado de operación en Francia con la creación de un espacio propio en París, Maison Natura París. La ceremonia de apertura de este sitio fue una de las cumbres de la conmemoración del año de Brasil en Francia. La casa está ubicada en Saint Germain des Pres, un privilegiado punto de la capital francesa. Es un espacio donde el consumidor encuentra productos con información de la biodiversidad brasileña y tiene contacto con los aspectos de la cultura y las costumbres brasileñas.

La empresa optó por la apertura de la Maison Natura porque las ventas directas de cosméticos no tienen una tradición importante en el mercado francés. En Brasil, la venta directa corresponde a aproximadamente 27% de las ventas, según con el ABIHPEC (2006), mientras que en Francia se estima que tienen una participación de sólo 0.8%.

Natura examinó el mercado francés de productos cosméticos a través de entrevistas con periodistas especializados en el sector, visitas a empresas como L’Oréal y también con investigación sobre el consumidor final.

Estudios llevados a cabo con los consumidores franceses e ingleses mostraron las siguientes percepciones respecto de los productos Natura (que inicialmente era la línea elegida para la entrada de la marca):

• Mayor receptividad a conceptos de sostenibilidad ambiental en Inglaterra que en Francia. En Francia se presenta de modo más interesante la utilización de conocimientos tradicionales.

• Respuesta positiva al origen brasileño: la riqueza de los brasileños, la diversidad  biológica,  la  alegría,  los  colores,  tradición  de  Brasil  en la

categoría de los cosméticos, y sobre todo la capacidad de la empresa brasileña para asegurar el cumplimiento de los compromisos.

• Necesidad de demostrar el desempeño tecnológico de la empresa en los embalajes y el origen (Brasil).

• Tanto en Inglaterra como en Francia la línea Ekos es percibida como un producto de alto valor agregado en el rango de precios altos y debe ser distribuida en canales selectivos o boutiques.

La empresa también realizó una evaluación de las percepciones de los consumidores en relación con otras marcas en Europa que tenían una posición similar a Natura, para verificar cuál debería ser el posicionamiento adecuado para la marca. El resultado de la investigación puede observarse en la figura 1.

...