Caso el maquillaje de andrea Jung AVON

El Maquillaje de Andrea Jung

 Avon Products Inc.

Dirección Estratégica

Agosto 2018

Introducción        1

Análisis del mercado        2

Entorno / Industria        2

Mercado        3

Industria Cosméticos / Participación        3

Analisis Pest        4

Analisis Porter        5

Análisis Interno        6

Cadena de Valor Avon        6

Matriz BCG        8

Definición principal del problema basal        8

Conclusión        9

Introducción

En los años 60 AVON ofrece a muchas mujeres, amas de casa,  un ingreso extra, donde podían vender sus productos a familiares y amigas sin descuidar la casa. Fue tan exitoso el plan que en los años 60, Avon se convirtió en la empresa más grande de cosméticos.

A mediados de los años 70 los ingresos eran por más de 3.000 millones de USD, pero en ese mismo año EEUU presento unos de sus peores escenarios económico y fue entonces donde las mujeres comenzaron a trabajar y dejaron de vender los productos.

En los años 80 las ventas comenzaron a caer ya que eran cada vez menos las mujeres que distribuían los productos, por otro lado las mujeres jóvenes no enganchaban con la marca ya que decían que eran productos para señoras.

Debido al estancamiento de sus productos, Avon comenzó a diversificarse en una variedad de negocios,como ropa masculina, cuidados para la salud, juguetes para niños, revistas. Pero no les resultó teniendo que abandonar los productos o sencillamente se les retiró la inversión.

Análisis del mercado

Entorno / Industria

Avon se encuentra en la industria de cosméticos, evolucionando con el pasar del tiempo desde los años  90´s . Los productos se enfocan básicamente al cuidado de la piel para quienes quieran alargar el proceso de envejecimiento y otro tipo de problemas en la piel.  El proceso de segmentación fue demográfico apreciando categorías como la edad, raza y sexo. Arrojando como resultado nuevas necesidades.

Mercado

El producto final se puede conseguir mediante la venta directa hacia los consumidores de la siguiente manera:

• Supermercados
• Farmacias
• Tiendas
• Internet

Industria Cosméticos / Participación

Ventas por canal detallista en 1996 y 2000

[pic 1]

La venta en supermercados con un 36% de crecimiento correspondía claramente al fuerte impacto que tuvo Estados Unidos con el aumento del 75% de mujeres que se insertan al mundo laboral, que complicaba totalmente al enfoque que tenía Avon de las dueñas de casa.

Tamaño de mercados de cosméticos, perfumes y artículos de aseo en EEUU por categoría de producto, en 1996 y 2000, y en 2005(proyectado)

[pic 2]

Analisis Pest

• Político/ Legal

Presidente George W. Bush

Ataque terrorista el año 2001 del 11 de Septiembre.

• Económico

Avon Products es de EEUU – N.Y.

En Estados Unidos en el año 1999 El 75% de las mujeres trabajaba y Avon tuvo una fuerte baja en las ventas directas, marcando un 7%.

• Social/Cultural

Mujeres de estrato social medio desde 30 años a más (baby boomers)

Dueñas de casa.

• Tecnológico

Innovación en mejora de productos y procesos.

Auge comercio electrónico (Amazon 1994, Ebay 1995)

Analisis Porter

[pic 3]

A pesar de que avon era  el mayor vendedor directo de cosméticos, perfumes y artículos de aseo personal en el 2001, era apenas la mitad del tamaño de líder en la industria, L’oréal  su competencia directa cuyas ventas en el año 2000 excedieron los $12.000 millones de dólares, seguidos por Procter & Gamble y Estée Lauder por ende el nivel de rivalidad es muy alta por las potentes marcas.

En amenaza de nuevos competidores el nivel es bajo ya que las potentes marcas son muy reconocidas y fidelizadas por los clientes donde crear una nueva marca sería muy dificil instalarla dentro del mercado de los cosméticos.

Los sustitutos para el mercado de avon es demasiado alto, ya que un porcentaje de variación en el precio tendría una respuesta negativa.

Poder de negociación de proveedores es casi nulo debido a la gran variedad que existe en el mercado.

Poder negociador de clientes es alta, ya que la gran variedad que existe si es que un producto se encuentra descontinuado, pedidos mal manejados. fácilmente el cliente puede cambiar de marca ya que el enfoque de los productos hacia los sectores es muy diverso.

Análisis Interno

Cadena de Valor Avon

1. Infraestructura: 

• A principios de del siglo XX la compañía empleaba a cerca de 10.000 representantes de ventas. para 1960 la fuerza de venta ayuda a acrecentar las ventas en estados unidos 250 millones de dólares y convertir  en la empresa de cosméticos más grande del mundo.
• En 1996 se incorpora al mando de Avon Charles Perrin  Andrea Jung y Susan Kropf. En 1998 las mujeres ocupaban  más de ⅓ de los puestos de la compañía y más del 50% de los cargos directivos de la empresa.
• El primer año de liderazgo de Perrin, desembolsó 120 millones de dólares para nuevos productos, publicidad, incrementar dividendos y comprar acciones en circulación.
• En 1998 establecen el Centro de Desarrollo Global para desarrollar marcas atractivas mundialmente. junto con esto, abren Centro Avon, con 1858 m2 en la torre Trump de Nueva York, incluía Spa, salones equipados para juntas y productos de belleza selectos.
• En 1998 se prueban los centros de belleza Avon en 40 malls.

02.         Recursos Humanos:

• En 1998 se realiza primera convención nacional de representantes de venta, donde participan más de 6000 representantes, conociendo nuevos productos, recibieron capacitación y revisan áreas de mejora de la empresa. a partir de esto, se crea programa piloto en Japón, donde las representantes podían hacer un pedido más de 1 vez en la campaña, implantó pedidos por teléfono, fax, computación interactivo, acelerando las entregas.

• Se crea  Programa de Oportunidades de Liderazgo para motivar a empleados, donde las representantes recibían comisión por ventas y bonos por venta de sus reclutas.
• Las representantes de ventas tienden a ser sobre 35 años, ya que muestran mayor compromiso y estabilidad laboral.

                03.         Desarrollo de Tecnologías: 

• Precursor en sistema de ventas directas
• Ventas por internet, en línea
• Proveían de internet y computadoras a las representantes para generar mayores ventas e ingresos

                04.         Adquisiciones:

• En 1979 Avon adquiere joyería Tiffany, las detallistas de perfumes Giorgio Beverly Hills y Parfum Stern. En 1987 adquiere negocios inconexos revistas, propiedades para el retiro, productos cuidado de la salud, juguetes para niños y ropa masculina.

                05.         Logística de Entrada:

• Generan venta de productos como delineador, base, esmalte, labiales, productos para el cabello en vendedores directos de avon, supermercados o farmacias. La idea es que fuera más accesible para el cliente.

                06.         Operaciones:

• Creación de nuevos productos que reafirman la piel, control sebáceo y lucha contra el envejecimiento, incluyendo vitaminas para la piel.
• Desarrollo nuevos productos cosméticos, cuidado del cabello y cuidado de la piel.

                07.         Logística de Salida:

• Avon segmenta a sus clientes, dando a conocer la necesidad de las adolescentes por ejemplo, tener sus propios productos.
• Andrea Jung, al asumir el liderazgo de Avon, sale personalmente a terreno a conocer las necesidades y las aprensiones de  los clientes.
• Incorporan venta de productos en tiendas por departamento.

                08.         Marketing y Ventas: 

• Mejora sitio web, permitiendo compra en línea y prueba colocación de pedidos en la web para representantes de Japón.
• Para 2001 los productos estaban muy fragmentados, en categorías, subcategorías, demografía y canales de venta.
• En 1997 lanzan dirección web básica, donde una pequeña cantidad de productos se podía comprar en línea y disponen esta información en la parte trasera de los catálogos. frente a esto, las consultoras se revelan, tapando la información.
• establecen mirada mejorada a la compra on line, realizando focus group que permitieran conocer la mirada de los consumidores y consultoras, generando ventas 24/7.
• Expansión a nuevos mercados a China, Europa Oriental, Oriente Medio y África.

                09.         Servicios:

• Cercano al año 2000 crean modelo de ventas de representantes electrónicas, implantando el Liderazgo en Ventas, donde las líderes con mayor antigüedad capacitaban y captaba a su personal de trabajo

Matriz BCG

[pic 4]

Analisis FODA

Definición principal del problema basal

AVON se había quedado estancada y era el momento de que la empresa con una base ya establecida mejorará su productividad a través de ideas nuevas y medios tecnológicos,.para crecer en cadena y ser reconocida a nivel mundial.

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