Caso práctico. Bebida Bakra: Director de Ventas

BEBIDA BAKRA: Director de Ventas

(Programa De Negociación En La Facultad De Derecho De Harvard)

Instrucciones Confidenciales Para El Director De Ventas De Bakra Beverage

Recientemente se unió al personal como director de ventas en Bakra Beverage, un distribuidor de refrescos (refrescos con sabor) en el país de Kumar, en el Medio Oriente. Está a punto de negociar su primer acuerdo de distribución con un importante productor de bebidas y desea hacer un buen trabajo para impresionar a su jefe, el presidente de Bakra. Durante sus conversaciones con ella ayer, recopiló la siguiente información:

Bakra es uno de los tres únicos distribuidores de bebidas que operan en Kumar, un país del Medio Oriente que solía ser un país próspero y próspero, con una clase media educada y una industria turística en auge. Hace unos cuatro años, el país quedó bajo el poder de un régimen fundamentalista opresor, y su economía empeoró. El nuevo gobierno de Kumar expulsó a todas las empresas occidentales que hacían negocios allí, lo que casi llevó a Bakra a la bancarrota, ya que la mayoría de sus contratos de distribución eran con los principales fabricantes de bebidas estadounidenses y británicos. Bakra ha continuado funcionando a pesar de sus problemas financieros, pero sus perspectivas de reorganizarse y volverse rentable una vez más parecían sombrías hasta un acontecimiento sorprendente el mes pasado, cuando los ex ministros del gobierno y sus aliados en el ejército de Kumari lideraron un levantamiento y derrocaron al gobierno fundamentalista prácticamente de la noche a la mañana. Desde entonces, Kumar parece estar en el camino de la recuperación económica y Bakra es optimista de que volverá a ser una empresa rentable.

El principal competidor de Bakra, Kabir Cola, es el mayor de los tres distribuidores de bebidas de Kumari. Kabir ha podido diversificar sus operaciones durante los últimos años y se ha mantenido rentable al expandir sus actividades de distribución a países vecinos que continúan comprando productos occidentales. La otra empresa de distribución de Kumari, Jayyid Juices, también se ha mantenido a flote distribuyendo en otros países, pero Bakra nunca ha visto a Jayyid como un competidor importante porque Jayyid distribuye productos de jugo y bebidas especiales, no refrescos.

Hace dos semanas, BebsiCo, uno de los dos mayores productores de bebidas del mundo, anunció que iniciaría una importante campaña de distribución en Kumar. BebsiCo es una empresa multimillonaria con varias subsidiarias de alimentos y mercancías. Le decepcionó pero no le sorprendió saber que Kabir Cola se encargaría de la distribución, ya que Kabir es un distribuidor mucho más exitoso y confiable en la actualidad. Sin embargo, a fines de la semana pasada, comenzaron a circular rumores en la industria de que Kabir podría no participar en la distribución como estaba previsto. Bakra, que distribuyó con éxito productos de BebsiCo en el pasado y todavía tiene buenos contactos comerciales en todo Kumar, se puso en contacto con BebsiCo para preguntarles si estarían dispuestos a considerar la distribución a través de Bakra. Ayer, BebsiCo informó a Bakra que podrían estar interesados en llegar a un acuerdo de distribución. Se ha programado una reunión para hoy entre usted, como agente de Bakra, y el director de operaciones de Oriente Medio de BebsiCo para discutir la situación.

Es difícil sobrestimar la importancia del contrato potencial de BebsiCo para Bakra. Volvería a colocar a la empresa en el mapa como un distribuidor confiable de las principales marcas en Kumar y probablemente terminaría con sus dificultades financieras porque el prestigio de distribuir para BebsiCo sin duda atraería a más clientes. Además, Jayyid Juices, que ha fracasado durante los últimos años, se ha ofrecido a la venta a Bakra. Bakra está bien posicionada para expandir su distribución en Kumar para incluir jugos y bebidas especiales, y le gustaría comprar Jayyid, pero ha estado nerviosa por expandir sus operaciones más allá de los refrescos dado su futuro incierto. Además, el banco de Bakra acordó ayudar a financiar la compra de Jayyid solo si Bakra obtiene un contrato de distribución sustancial o una serie de contratos. Un contrato con BebsiCo (y los contratos adicionales que probablemente seguirían) proporcionaría a Bakra la seguridad financiera para continuar con la compra de Jayyid.

No hace falta decir que Bakra estaba encantada con el posible interés de BebsiCo en un acuerdo de distribución y desea desesperadamente este contrato. Durante sus conversaciones con su jefe, ella le dijo

que obtener este contrato es lo que realmente cuenta, y que ganar dinero con el trato es realmente secundario. Ella le dijo que, francamente, estaría dispuesta a distribuir para BebsiCo en Kumar de forma gratuita, excepto por razones de orgullo profesional, reputación y el impacto potencial en compromisos futuros, cuanto mayor sea la tarifa por este arreglo, mejor.

En sus contratos anuales con productores de refrescos durante los últimos años, la tarifa de Bakra ha oscilado entre $1,5 millones y $2,7 millones. Hace cinco años, cuando Bakra era un distribuidor líder en Oriente Medio, la empresa recibía 3,3 millones de dólares al año por distribuir refrescos BebsiCo en Kumar. Desde entonces, debido a la inflación y al aumento de los costos de distribución (debido al aumento de los costos de producción en todo el Medio Oriente), la cantidad pagada a los distribuidores de refrescos en la región casi se ha duplicado. Sin embargo, Bakra se da cuenta de que no necesariamente puede prometer la confiabilidad y el éxito que podría tener hace cinco años.

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