Caso práctico Análisis marketing El Corte Inglés

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UNIVERSIDAD DE LOS HEMISFERIOS

IMF SMART EDUCATION

MAESTRÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA

MGTR. EDUARDO SEBASTIÁN CISNEROS HARO

CASO PRÁCTICO ANÁLISIS MARKETING EL CORTE INGLÉS

APLICADO A LA LÍNEA DE NEGOCIO DE ELECTRÓNICA

JORGE EDUARDO GUZMÁN BENÍTEZ

MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL

QUITO

AGOSTO 2023

1. Introducción

El Corte Inglés, una empresa española que nace en 1890, pasa a ser un gigante de los grandes almacenes y que actualmente es catalogada como una figura importante dentro del comercio español, misma que ha ido entendiendo las necesidades, hábitos y gustos cambiantes de los clientes. La innovación tecnológica ha permitido reducir las distancias para la adquisición de productos, agilizando el proceso que va desde la experiencia de buscar productos hasta que éstos lleguen a sus clientes, adaptándose mejor a los rápidos cambios que se van generando en la demanda.

Es por ello por lo que se menciona que El Corte Inglés ha estado a la vanguardia de las nuevas tecnologías, que para ellos nace en 1999 cuando se lanza la página web de la empresa, donde actualmente se constituye en medio de venta On line de los productos y servicios de la compañía, enfrentando a los retos de venta multicanal y que permiten la optimización de sus procesos en la relación y acceso de compra del cliente.

1. ¿Cuál crees que es el perfil del consumidor objetivo del ECI y cómo crees que debe reaccionar ECI para darle respuesta? Aplicando solo la línea de negocio El Corte Inglés – Electrónica

Para responder esta pregunta es necesario establecer, definir, o desarrollar lo siguiente:

1. Buyer persona deseado

Tabla 1. Características Buyer persona deseado[pic 2]

Fuente: Elaboración propia

1. Customer Journey de web

Tabla 2. Customer Journey de la web

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Fuente: Elaboración propia

1. Acciones puntuales para conectar o mejorar la experiencia del consumidor objetivo del Corte Inglés

Tabla 3. Journey Map

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Fuente: Elaboración propia

1. Ante la aparición de una mayor competencia, tanto en el canal físico como online, ¿qué enfoque debería adoptar ECI para no perder cuota de mercado? Aplicando solo la línea de negocio El Corte Inglés - Electrónica

Para la respuesta a esta pregunta se desarrollará lo siguiente:

1. Cuantificar el mercado digital para El Corte Inglés

Es importante considerar la mayor cantidad de variables que inciden en el mercado digital:

Tabla 4. Mercado Digital Corte Inglés

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Fuente: Elaboración propia

1. Análisis 7p´s Mediamarkt

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1. Plan de Marketing ECI

Para la elaboración del plan de marketing, es necesario realizar un análisis PESTEL y FODA, definir los objetivos a alcanzar con sus respectivas estrategias, así como la asignación de presupuesto para ello. A continuación de coloca un gráfico con el proceso y variables importantes a considerar dentro del plan de marketing

Gráfico 1. Proceso para elaboración de un Plan de Marketing

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Fuente: Universidad de los Hemisferios, Marketing y Dirección Comercial

1. Análisis PESTEL y FODA

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1. Objetivos y estrategias

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1. Distribución de presupuesto para acciones de Marketing Digital

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1. Conclusiones

• Al realizar un análisis del Customer Jorney del Ecommerce del Corte Inglés, podemos mencionar que el proceso de compra que se atraviesa como consumidor en cada punto de contacto, es bastante aceptable. Cumple casi en su totalidad con la expectativa de búsqueda dentro de la página, sin embargo, cuando en el buscador de Google buscamos productos electrónicos en España, la página del Corte Inglés no están en los primeros resultados; Una vez ingresada en la página, es de fácil manejo y capta la atención de los productos, el diseño de la página web no guarda mucha actualización de formatos, acordes a su acostumbrada iniciativa vanguardista, de la misma manera en la página de inicio no coloca los productos de electrónica que tiene, está enfocado en ropa, accesorios o cualquier otro productos, lo que se considera puntos de mejora.
• El proceso de compra en la web del Corte inglés es muy ágil y bastante claro, sin embargo, solicita muchos datos y muy específicos para el envío de lo adquirido, que podría fácilmente rellenarlos desde una base o historial. Sus métodos de pago cubren cualquier necesidad del consumidor porque se encuentran absolutamente todas las formas posibles; esto hace que las emociones y experiencia que tiene un cliente al comprar por la página web permita recomendarlo o llegar a ser su preferencia al momento de una decisión de compra por página web.
• Para establecer el mercado o segmento al cuál vamos a enfocarnos, es necesario definir en primer lugar el Buyer Persona, que no es más que la identificación de tus clientes ideales, facilitando la personalización de cualquier contenido que se necesite, adicionando las variables que inciden directamente en el mercado digital de España, esto permitirá ser más efectivo en las compañas, estrategias o acciones a implementar. No es de menor importancia que la variable de penetración de internet en España es de gran relevancia, cuenta con el 95% de penetración, lo facilita y amplia las oportunidades de llegar al mercado digital que define El Corte Inglés, así como las compras en Ecommerce están creciendo en un 20% para el 2023, concluyendo ha sido de gran ventaja que el Corte Inglés haya dado prioridad en inversión y crecimiento de su Ecommerce.
• El competidor Mediamarkt tiene una gran variedad de productos al igual que el Corte Inglés lo que actualmente ya le permite tener un posicionamiento en las compras por Ecommerce, sin embargo, sus precio no son competitivos lo que conlleva que no ser la primera opción de compra, sus métodos de entrega son similares al Corté Inglés, aún cuando tienen menor cantidad de agencias donde se lo pueda retirar de manera inmediata; la consulta, búsqueda y compra, es realmente mala porque en cada movimiento solicita demostrar que no eres un robot, demorando y haciendo que experiencia de compra sea desagradable; destaca mucho que la inversión en promoción y publicidad es bastante eficiente, es la página que primero aparece en los motores de búsqueda para la adquisición de productos electrónicos en España. Concluyendo que, si en verdad Mediamarkt podría considerarse un competidor cercano al Corte Inglés, aún guarda una distancia significativa en el Ecommerce, sin que ello signifique que no hay que estar atentos a sus cambios o reacciones que implementen para solventar las debilidades que tiene, así como cualquier otro competidor del mercado Español o mundial.
• La situación política, económica y social de España en la actualidad es compleja e incidiría en los objetivos planteados, debido que la falta de claridad de tendencia política en el país genera incertidumbre en la población, del futuro de su país en relación a temas netamente económicos, la depreciación en los últimos años del Euro de la misma manera ha generado preocupación en la población española y sector económico privado, debido que se han contraído las inversiones causando que la tasa de desempleo incremente en el último semestre; afectando de gran manera a la economía de la población española; todos estos factores retraen intenciones de compra por cualquier canal de comercialización, concluyendo que es de vital importancia que estos factores analizados en la matriz PESTEL y FODA sean determinantes en las estrategias que se implementarán en el Corte Inglés, debido que no está exenta de dificultades, aún cuando posee las bases, recursos y herramientas necesarias para cumplir con los objetivos planteados.

1. Recomendaciones

• Es necesario e importante el refrescamiento del modelo de estructura de página web, poniéndola en un ambiente más apegado a las nuevas tendencias o generaciones, de la misma manera, en su página principal mostrar los productos más destacados de todas sus categorías y no solo enfocarla en ropa o accesorios, más aún que su competencia no tiene una buena experiencia de navegación en su página web.
• Implementar un call to action web con el fin de buscar atraer usuarios potenciales y con ello convertirlos en clientes finales en la categoría electrónica laptops en una pieza gráfica o un enlace de fuerte poder de atracción en sitios web de interés, enfocándolo en los productos electrónicos que tienen descuentos o promociones especiales.
• Implementar una fuerte campaña digital de perfomance marketing integral, dándole mucha fuerza anuncios SEM en el search de Google cuando se busque productos electrónicos en España, si en verdad es el Ecommerce preferido en la población española, no puede dejar destacar en el buscador más utilizado a nivel mundial.
• El Corte Inglés no debe dejar la constante incorporación de nuevas tecnologías tanto a sus procesos como a su relación con el cliente. Porque permite que optimización de su cadena de valor se convierta una fuerte ventaja competitiva para la empresa, y permite al Corte Inglés adaptarse a las nuevas y constantes exigencias del consumidor actual y fortalecer la venta multicanal.
• Los métodos de pago del Corte Inglés cubren actualmente todas las existentes en el mercado español y en el mundo, sin embargo, es importante que vayan considerando nuevas tendencias de pagos como, por ejemplo, le tecnología Blockchain (criptomonedas), debido que las nuevas generaciones se van apegando a la utilización de esas divisas con mayor fuerza.
• Para la acción de email marketing adicional a la entrega de cupones con descuentos, adicionar obsequios complementarios al producto (mochilas, mouse, etc) por la compra en el Ecommerce, con el fin de generar una relación a largo plazo con el consumidor, fidelizándolo y creando un vínculo comercial robusto.

1. Bibliografía

https://www.puromarketing.com/76/36566/estudio-commerce-2022-usos-habitos-actuales-compras-online-espana

https://www.bbc.com/mundo/articles/c04xpkgejy3o

https://www.bde.es/wbe/p/91d838d15b2d8810VgnVCM10000083f614acRCRD/webbe/GAP/informacion-embargada/InformeTrimestral_Junio2023.pdf
https://cercledeconomia.com/es/les-claus-eonomiques-del-mes-juliol-2023/

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