CasoEstudio Happy Kids

HappyKids

“¡Cómo no vas a comprarle esa faldita! ¡Se le ve muy linda! ¡No seas tacaño!”. Margarita Cuellar no podía olvidar esas palabras que escuchó en una de las tiendas de HappyKids en un centro comercial del cono norte, expresadas por la abuelita de una hermosa niña a la que sus padres habían decidido comprar ropa para su niña.

“No me equivoqué” -pensó Margarita- cuando decidió invertir todos los recursos que tenía, luego de renunciar a su trabajo dependiente, en un taller de confecciones de ropa para pequeños, además su formación profesional lograda en la Universidad de Lima y la experiencia que obtuvo en diversas empresas la animó a emprender un negocio propio.

El mercado

En efecto, en el Perú, según información actualizada,  se gasta anualmente alrededor de US$150 millones en renovar el guardarropa de los integrantes más pequeños de la familia, ¡pero no tan pequeños a la hora de consumir!.

Tanto es el efecto de este segmento de mercado que hasta los especialistas en marketing han reconocido que es una “especialidad” que debe ser entendida y atendida adecuadamente por lo cual se gastan ingentes sumas de dinero en investigaciones de mercado.

La ropa para niños está representando una significativa proporción en el gasto del presupuesto familiar por lo que los padres de familia se ven presionados en gastar mucho más en sus hijos que en ellos mismos, por esa razón actualmente existen más de 60 marcas –nacionales y extranjeras- que comercializan sus productos en diversos formatos comerciales tales como boutiques, tiendas especializadas, hipermercados y puntos de venta tradicional, entre otros.

Como es de esperarse, las prendas de mayor rotación son las de niños hasta los dos años porque ellos crecen rápidamente y ni hablar sobre ropa para recién nacidos en donde el gasto supera fácilmente los S/.2 mil trimestralmente puesto que se visitan las tiendas una vez al mes cuando menos.

Sin duda el crecimiento económico del Perú ha sido un factor relevante en el incremento de los negocios en este rubro, alcanzado un crecimiento anual de alrededor del 20%; además la creatividad de los diseñadores peruanos ha ayudado a contar con gran variedad de diseños que genera una alta rotación de stocks, más aún cuando los padres no desean que sus hijos usen modelos comunes que se encuentran disponibles por doquier.

Estos diseños no se basan solamente en “un mundo infantil” sino también en el mundo adulto, es decir, se tienen diseños infantiles basados en el “mundo adulto” debido a que los niños quieren parecerse cada vez más a sus padres e incluso, los anaqueles de exhibición de prendas tienen menos altura para que los niños también  participen en la elección de su ropa por lo que se genera lo que los mercadólogos  denominan la “tiranía de los niños” que es cuando ellos se tornan caprichosos en la elección y a los padres solo les queda adquirir la prenda.

Por esa razón, desde el punto de vista de los costos, el metro de tela más cara está en la ropa de niños, incluso una prenda de niños puede costar  igual o más cara que la de adultos, incluso este fenómeno se acrecienta porque el tamaño de familia promedio ya no es tan numerosa como antes, los padres quieren tener pocos hijos (generalmente dos) por lo que el gasto promedio en ellos es mayor.

La Empresa

HappyKids fue fundada por Margarita Cuellar en el año 2002 y ya lleva 10 años en el mercado. Su crecimiento ha sido vertiginoso. Se inició con un pequeño taller en Comas, distrito del cono norte de Lima y fue rápidamente reconocida por sus diseños singulares y la calidad de la confección y de los materiales utilizados.

Su segundo taller fue inaugurado en el año 2005 en San Juan de Lurigancho. Margarita siempre tuvo la convicción de crecer tratando de ayudar al medio circundante, en el caso de este distrito, el más poblado de Lima Metropolitana, estaba segura de contar con mano de obra apropiada deseosa de surgir con su trabajo y, además, la instalación de los talleres no generaría problemas porque los costos asociados eran razonables.

Incluso, HappyKids efectúa la confección de las prendas integrando partes elaboradas por pequeños talleres familiares en las zonas aledañas a sus talleres principales, por lo que requiere un fino control cuantitativo y cualitativo en tiempo real.

Si bien es cierto la empresa ha logrado “suavizar” su ritmo de producción utilizando la participación de estos pequeños talleres, también es cierto que una preocupación principal es el empleo pleno de su capacidad de planta, la que, de no ser usada, simplemente se pierde; por ello, la dinámica de ventas es importante y debe considerar todos los segmentos de clientes.

Uno de sus negocios más relevantes es el de confeccionar prendas de acuerdo a los “diseños” solicitados por clientes individuales que solicitan una confección “a pedido”, el representante de ventas costea la solicitud, fija el precio y, luego de ser aceptada la propuesta por el cliente, se incorpora al programa de producción de la División de Prendas a Pedido, que cuenta con una capacidad instalada finita que debe ser gestionada de modo tal que no queden ociosos ni los equipos ni el personal, lo que usualmente no sucede, sino por el contrario, se puede decir que los clientes tienen que aguardar su turno. Este tipo de venta a pedido también se puede ordenar en línea mediante la página web de la empresa.

Debido a la calidad alcanzada ya mencionada, Margarita fue contactada por empresas de Italia, USA y Bangladesh para que HappyKids confeccione prendas con los diseños y especificaciones de ellas. HappyKids recibe no solo los diseños sino también las aplicaciones que complementan dichos diseños, aunque las telas son proporcionadas localmente por la alta calidad del algodón peruano.

HappyKids tiene operaciones comerciales mediante tiendas propias en Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Arequipa y Tacna. Además cuenta con acuerdos comerciales mediante contratos de alianza comercial con establecimientos de Chile, Ecuador, Colombia y Bolivia.

El crecimiento del negocio obligó a tener oficinas administrativas en Surco, en donde se desarrollan todas las actividades gerenciales.

En Lima tiene tiendas en todos los centros comerciales principales y también tiene dos locales outlet en las propias instalaciones de sus talleres, en donde comercializa saldos de producción a precios de ocasión, incluso saldos de exportación.

Margarita reconoce que gran parte de su éxito se debe a su competencia distintiva en el diseño y que sus propios clientes, con las ideas que expresan en los puntos de venta, colaboran con su creatividad. ¿Por qué no incorporar esas ideas de forma más organizada tecnológicamente? ¿Cómo se puede hacer converger patrones de diseño de forma compartida que marquen nuevos lanzamientos?. Estas inquietudes las ha compartido con Alfredo, su hijo mayor, quien acaba de culminar su carrera profesional de Ingeniería de Sistemas en su misma Alma Mater. Él está seguro que podrían consolidarse dichas ideas por tiendas y regiones para obtener patrones de diseño útiles para acrecentar su oferta disponible, utilizando las herramientas tecnológicas apropiadas.

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