Ciencia Tecnologia Y Sociedad

Gerencia de marketing

Mercadeo, mercadeo estratégico, creación de valor, análisis estratégico, visión global del mercadeo, investigación de mercados, elementos del concepto de mercadeo, análisis del entorno de mercado.

Para nadie es una novedad que los mercados cambian. Hoy en día los consumidores son sensibles al precio

1. PETER F. DRUCKER, 1954; LO FUNCIONAL. Autor pionero en la tesis del marketing como “la única función vital de una empresa, junto con la innovación”1 . Aunque su planteamiento filosófico de fondo, como orientador de la actividad empresarial, resultaría fundamental, el peso dado al tema funcional le restó importancia a sus propiedades de desarrollo desde la ciencia y le encasilló en su parte intuitiva y emocional (arte u oficio)

2. LAS 4 P´S DE McCARTHY. Algunos autores afirman (entre ellos Kotler), que el concepto de las 4 p´s fue inicialmente acuñado por E. Jerome McCarthy en 1960; sin embargo, a mediados de los 50 el profesor Neil H. Borden, de la Universidad de Harvard, se había referido al tema de la “mezcla de mercadeo”, tratando de identificar y clasificar aquellos elementos que deberían componerla. Igualmente, se ha logrado establecer que en la misma época en Europa, la llamada Escuela de Copenhague había llegado a una definición bastante cercana a las 4 p´s, utilizando los elementos de la “teoría de los parámetros” que en los años 30 había desarrollado Von Stackelberg, Arme Rasmussen y Gosta Mickwitz; quienes estaban mucho más interesados en medir las elasticidades de la demanda y a través de ellas, identificar las diferentes fases de los que hoy se denomina “el ciclo de vida de los productos”. El planteamiento (sea original o no de McCarthy), denominado la cuatro p, definía la necesidad de agrupar una VARIABLES bajo la discrecionalidad empresarial, en bloques cuya naturaleza y funcionamiento les permitiera ser estudiadas y trabajadas conjuntamente. Sea como sea, se encuentran allí los orígenes de este planteamiento operativo que durante casi medio siglo, desde la publicación del trabajo de McCarthy en 1960 , ha colocado énfasis en los temas operativos del proceso de mercadeo. En la tradición norteamericana, estos grupos de variables fueron definidos como:

• “PRODUCT”, entendido en español como PRODUCTO, en cuanto a sus características técnicas (no como propuesta de valor para el consumidor)

• “PRICE”, entendido en español como PRECIO (léase bien, PRECIO, no como valor de cambio, mucho menos como valor de uso).

• “PLACE”, entendido como DISTRIBUCIÓN (No como plaza).

• “PROMOTION”, entendido como PROMOVER O PROMOCIONAR (No como promoción=incentivo al consumidor, adicional al producto).

3. LOS FACTORES DE FREY, 1961 . Propuso igualmente una clasificación de las variables que tienen influencia en el proceso de mercadeo, entendiendo la necesidad de agruparlas en dos (2) FACTORES (Estadísticos), que paradójicamente contemplan un concepto de Producto Global mucho más completo que el planteado por Kotler, al incluirle EL PRECIO y al prestar especial atención al tema del SERVICIO ( no entendido solamente como los servicios de atención que brinda el personal que asiste a clientes); que además, separa adecuadamente el concepto de fuerzas de ventas (como canal de comercialización), del papel de la comunicación del producto ( léase aquí propaganda); entendiendo que los dos aspectos del manejo de CANALES (comercialización o Ventas y Distribución Física), aunque sea variables separadas, deben formar parte del mismo grupo o conglomerado. O como podríamos llamarles, en un modelo de la ciencia: un FACTOR ESTADISTICO.

• LO OFRECIDO: Un producto, un empaque, una marca, un precio y un servicio; y

• LOS MÉTODOS Y HERRAMIENTAS PARA PODER OFRECER: los canales de distribución, las ventas personales, la propaganda, la promoción de ventas y la publicidad.

4. LOS FACTORES DE LAZER Y KELLY, 1962 . Sólo difieren del planteamiento de Frey en que colocan acento en un tercer grupo de variables, en el tema de la COMUNICACIÓN; es decir, donde la “promotion” (promover o promocionar un producto), aparece por primera vez como parte de algo mucho más general: COMUNICAR. Los factores de Lazer y Kelly serían:

• Una mezcla de Bienes y Servicios

• Una mezcla de Distribución

• Una mezcla de Comunicación.

5. P. KOTLER: EL ORGANIZADOR DEL MODELO, 1962 . Involucró el concepto económico- social en los temas de mercadeo, al definirle como el “diseño, implementación y control de programas calculados para influir la aceptabilidad de las ideas sociales, incluyendo consideraciones de planificación del producto, precio, comunicación y distribución”. En esta línea, para Kotler, “el marketing estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones”. Por ello, define EL PROCESO DEL MERCADEO en función de la manera como es posible atender los mercados (demanda), a partir de las decisiones fundamentales de la empresa: Misión, Visión, Objetivos y Metas, Estrategia de Crecimiento y Plan de Negocios. Esto es lo que llamaríamos un modelo, los PARÁMETROS. Algo que Kotler nunca plantea explícitamente, por lo cual sólo es posible hablar de esquema de organización; no de un modelo como tal. Parece necesario revisar a fondo el llamado PROCESO DE MERCADEO planteado por Kotler; allí, a los manejos de la mezcla de mercadeo (las 4 p´s), que denomina como el “desarrollo de una estrategia de mezcla de mercadeo competitiva” ( paso 3 de su proceso de mercadeo), el autor antepone los siguientes elementos:

• La “identificación y análisis de las oportunidades de mercadeo” – (del mercado) – paso 1, y

• La “segmentación y selección de mercados objetivo” – paso 2.

Así, deja para el final (paso 4) el “diseño de los sistemas de gerencia de mercadeo que apoyen el planteamiento y control, información y personal de mercadeo”. Cómo se concretan las llamadas “p´s de Kotler”:

• PRODUCTO: Calidad, Características, Opciones, Estilo, Marca, Empaque, Tamaños, Servicios, Garantías, Devoluciones.

• PRECIO: precio de lista, Descuentos, Deducciones, Período de pago, Términos de crédito.

• “PROMOTION”: Propaganda, Venta Personal, Promoción de ventas, Publicidad.

• “PLACE”: Canales, Cobertura, Localizaciones, Inventario, Transporte.

6. W. STANTON Y LAS “N” P´S DEL MERCADEO, DESDE LOS 70. EL TRABAJO DE William j, Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker constituyó un avance interesante frente a los planteamientos anteriores, ya que logró ordenar algunos de los elementos de la mezcla de mercadeo, disminuyendo el exceso de “juego de palabras” centrado en supuestas p´s, en el que se sumergió el tema desde los 60´s, y colocando mayor acento en su razón central de ser. Es mucho más clara la forma como se presenta la relación entre Investigación de Mercados y el desarrollo y ubicación del Sistema de Información del Mercado, dentro del esquema, adquiriendo además una relevancia y un giro significativo, frente al planteamiento de Kotler. Adicionalmente, el papel que asigna a ciencias auxiliares del proceso como la Psicología, la Sociología y la Antropología, así como a las herramientas brindadas por la Estadística y la econometría, para apoyar el proceso ESTRATEGICO de definición de mercados objetivo (Uso de las herramientas de segmentación). Sin embargo, este enfoque no impidió que se siguiera desarrollando una tendencia operacional y centrada en las llamadas p´s del mercadeo, en pleno proceso de crecimiento; y peor aún, una ya extendida metodología de enseñanza del marketing a punta de casos empresariales “supuestamente exitosos”, que en vez de permitir conceptualizar y definir adecuadamente un modelo desde la ciencia, sólo logró alejarnos cada vez más de esta meta. La desconexión entre la llamada mezcla de mercadeo y la forma como se deberían establecer las relaciones con el problema estratégico (con un modelo y con factores que relaciones las variables), es evidente en el texto de Stanton.

7. “MODAS Y ESTILOS GERENCIALES”, DESDE LOS 80´S.

• Las 7 W´s del mercadeo

i. WHAT (qué)

ii. WHO (Quién)

iii. WHERE (Dónde)

iv. WHEN ( Cuándo)

v. WHY (Por qué)

vi. WHENCE (De dónde)

vii. WHEREFOR ( Para qué)

• Las 4 I´s del SERVICIO

i. Intangibilidad

ii. Indivisibilidad

iii. Inconsistencia

iv. Inventario

• Las 4 C´s del Mercadeo

i. El producto se convierte en valor para el cliente

ii. El precio se convierte en costo para el cliente, entendido como la identificación de la relación costo – beneficio

iii. El lugar de venta (“plaza”) se convierte en comodidad y conveniencia

iv. La “promoción” se convierte en comunicación al cliente, entendida como Comunicaciones Integrales y Creatividad al servicio de los clientes.

• Los 9 “puntos Kotler” de una 2compañía de éxito”

i. La compañía selecciona mercados y nichos donde disfruta de ventajas frente a sus competidores. Abandona o evita aquellos donde se encuentra en una situación de debilidad

ii. Todos los empleados y departamentos deberán estar orientados hacia el cliente y el mercado

iii. Debe haber una buena relación de trabajo entre marketing, ventas, Investigación y desarrollo y producción

iv. Debe existir una buena relación de trabajo entre marketing, ventas y servicio al cliente.

v. La compañía debe tener la política de incentivos para fomentar un adecuado comportamiento

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