Conceptos básicos de la mercadotecnia

1. Conceptos básicos de la mercadotecnia

A través de dos definiciones dadas en diferentes décadas por Kotler & Armstrong (2008), autores muy reconocidos en el ámbito del marketing, es posible analizar el cambio de enfoque que ha sufrido la mercadotecnia en los últimos años:

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Figura 5. Conceptos básicos de la mercadotecnia.

Como podemos notar a través de estas dos definiciones, en los años 90's todavía la mercadotecnia se orientaba a satisfacer necesidades y deseos de las personas, pero diez años después el enfoque de la mercadotecnia se está orientando más hacia la creación de valor para el cliente.

Revisemos a continuación algunas otras definiciones básicas sobre aspectos relacionados con la mercadotecnia:

• Necesidades
  Una necesidad humana es un estado de carencia o privación de algún satisfactor básico. Las principales necesidades de un ser humano son: físicas o básicas (alimento, vestido, seguridad); sociales (de afecto, de pertenencia a un grupo) e individuales (conocimiento, expresión).
• Deseos
  Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades humanas más profundas. Según Kotler & Armstrong (1998), las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos.
• Demandas
  La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Por ello, desea elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Así pues, sus demandas consisten en el deseo de productos específicos que están respaldados por su capacidad (poder adquisitivo) y su voluntad de adquirirlos.
• Producto
  Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para "satisfacer una necesidad o un deseo humano, a través de su adquisición, su utilización o su consumo" (Kotler et al., 1998, p. 7). Los productos pueden ser: objetos físicos (bienes),servicios (financieros, educativos, recreativos, etc.), personas (cantantes, doctores, deportistas, etc.), lugares (ciudades, sitios turísticos, etc.),organizaciones (empresas, instituciones sin fines de lucro, etc.) e ideas(campañas políticas; venta de cursos o diplomados; promoción de ideologías religiosas, etc.).
• Valor
  "Valor es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades” (Kotler, 1996, p. 5). Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección y escogerá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero (es decir, la mayor satisfacción).
• Intercambio
  Un "intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio" (Kotler et al, 2008, p. 12). Para que tenga lugar el intercambio, deben reunirse cinco condiciones:

• Que existan al menos dos partes.
• Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
• Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de aquello que se desea intercambiar.
• Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
• Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte (Kotler, s.f., citado por Thomson, s.f., párr. 18).

• Transacción
  Dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si éste se logra, se dice que tiene lugar una transacción (que es la unidad básica del intercambio).
  
  Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, un acuerdo sobre las condiciones acordadas y un tiempo y un lugar convenidos. En mercadotecnia se manejan dos tipos de transacciones: monetarias (los bienes se cambian por dinero) y de trueque o en especie (los productos se cambian por otros).
• Relaciones de mercadotecnia
  La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones de mercadotecnia.
  
  Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones confiables, seguras y a largo plazo con sus clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precio justo todo el tiempo. Todo lo anterior se consigue al fortalecer los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. A esta nueva forma de hacer mercadotecnia se le conoce como mercadotecnia de relaciones.
  
  Ejemplos de estrategias que buscan crear relaciones de mercadotecnia con los clientes:

• Tarjeta de puntos Soriana.
• Monedero electrónico de Liverpool.
• Tarjeta de socio distinguido de Blockbuster.
• Club Premier de Aeroméxico (millas de viajero frecuente).

• Mercado
  Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Por ejemplo,  el mercado de alumnos de la UVEG. 
  
  También un mercado es el lugar (físico o virtual) en el cual se realizan las transacciones. Ejemplos: el mercado de abastos, las tiendas Oxxo,MercadoLibre.com.

2. La mezcla de mercadotecnia: las 4 P's

En el mundo de las empresas existen diferentes factores que es necesario medir y analizar. Algunos de ellas son incontrolables por parte de la propia empresa (como por ejemplo la economía de un país, los niveles de crecimiento demográfico de la ciudad donde se ubica, entre muchas otras).

Sin embargo, existen variables que la propia empresa puede controlar pues dependen totalmente de ella. Estas son conocidas como la mezcla de mercadotecnia coloquialmente llamadas también las 4'P: Producto, Precio, Plaza (distribución) yPromoción.

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