Consumidor Exposicion A La Informacion

Aunque la exposición a la información no es parte del proceso cognitivo en sentido estricto, sí

resulta crítica para los procesos de interpretación del consumidor. Éste se ve expuesto a información del ambiente, incluidas las estrategias de marketing, principalmente mediante sus Propios comportamientos Así, es posible distinguir entre dos tipos de exposición a la información de marketing: la exposición intencional y la exposición accidental.Los consumidores se exponen a cierta información de marketing como resultado de su propio comportamiento de búsqueda, intencionado y dirigido a objetivos. Es habitual que los consumidores busquen información de marketing relevante, que les ayude a solucionar un problema de compra. Por ejemplo, antes de adquirir una cámara, un consumidor podría leer evaluaciones de cámaras digitales, como las de la publicación Consumer Reports, revistas de fotografía o sitios de Internet. Otro consumidor se asesoraría con amigos o vendedores acerca de qué marca de audífonos comprar para su reproductor portátil de CD.

En muchas investigaciones sobre el comportamiento de búsqueda del consumidor, se ha

observado que los niveles de exposición intencional a la información de marketing son más bienbajos. Antes de realizar una compra, muchos consumidores visitan sólo uno o dos establecimientos minoristas y consultan a unos cuantos vendedores y otras fuentes externas de información. 4 Esta búsqueda limitada parecería sorprendente, hasta que se toma en cuenta que muchos consumidores ya tienen almacenados en la memoria conocimientos, significados y creencias sustantivos en relación con el producto. Si confían en su conocimiento actual o sienten poco involucramiento con la decisión (relevancia personal baja), los consumidores están poco motivados para enfrascarse en una búsqueda extensa de información.

Exposición selectiva a la información:

A medida que aumenta la cantidad de información de marketing en el ambiente, los consumidores se vuelven más propensos a evitar la exposición a ella (algunos inclusive evaden intencionalmente la lectura de los informes de pruebas de productos o la conversación con vendedores).

También es posible que los consumidores no retengan la exposición accidental a la información

de marketing (algunas personas tiran automáticamente a la basura, sin abrirlo, gran parte del

correo no solicitado). Esos comportamientos originan la exposición selectiva a la información

de marketing. Considere el problema que enfrentan los anunciantes ante la exposición selectiva de los consumidores a los anuncios televisivos. En un estudio sencillo, estudiantes universitarios observaron a familias mientras éstas veían el televisor. Apenas 47% de los televidentes vio todos o casi todos los anuncios proyectados en las cadenas ABC, NBC y CBS, mientras que casi 10% salía de la habitación cuando aparecían los anuncios.

Consecuencias para el marketing

Dada la importancia

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