Creatividad En La Publicidad

La creatividad en la publicidad: Cuando funciona y cuando no lo hace

Consulte a un profesional en el negocio de lo que la clave del éxito está en la publicidad, y lo más probable es obtener una respuesta que se hace eco del mantra de Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather Alemania: "No hay nada más eficaz que la publicidad creativa. Publicidad creativa es más memorable, más duraderos, funciona con menos inversión en los medios, y construye una comunidad de fans ... más rápido. "

Pero son los anuncios creativos más eficaz para inspirar a la gente a comprar productos que los anuncios que simplemente catalogan atributos o beneficios del producto? Numerosos experimentos de laboratorio han descubierto que los mensajes creativos reciben más atención y dar lugar a actitudes positivas acerca de los productos que se comercializan, pero no hay evidencia firme que muestra cómo los mensajes influyen en el comportamiento de compra. Del mismo modo, hay muy poca investigación empírica que vincula mensajería creativa a los ingresos reales de venta. Debido a que los gerentes de marcas y productos-y las agencias de pitcheo a ellos-han carecido de una manera sistemática para evaluar la efectividad de sus anuncios, publicidad creativa ha sido un juego de asar.

Basándose en la investigación en psicología comunicaciones, hemos desarrollado un método de encuesta de consumo para medir la creatividad percibida a lo largo de cinco dimensiones. Hemos aplicado este método en un estudio de 437 campañas de publicidad en televisión durante 90 marcas de bienes de consumo de movimiento rápido en Alemania a partir de enero de 2005 hasta octubre de 2010 Pedimos un panel de evaluadores entrenados consumidores para evaluar la creatividad de los anuncios, y se analizaron las relaciones entre sus percepciones y cifras de ventas de los productos. Todas las categorías de productos que estudiaron-loción corporal, la goma de mascar, café, cola y limonada, detergentes, cuidado facial, champú, máquinas de afeitar, y yogur-son altamente competitivos y grandes inversiones en publicidad.

Nuestros resultados confirman la sabiduría convencional de que las cuestiones de creatividad: En general, las campañas más creativas fueron más efectivos-así considerablemente. También se encontró que ciertas dimensiones de la creatividad son más efectivos que otros para influir en el comportamiento de compra y que muchas empresas se centran en las dimensiones equivocadas en sus campañas. Por otra parte, creemos que mediante la adaptación del modelo de encuesta para reflejar las preferencias culturales y los factores desencadenantes de los consumidores en diferentes mercados geográficos, las empresas de todo el mundo pueden mejorar dramáticamente su capacidad para predecir la probable efectividad de sus anuncios creativos y así hacer inversiones inteligentes.

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