Dirección estratégica de la Empresa - Internacionalización - Caso: Freixenet

UNIVERSIDAD COMPLUETENSE DE MADRID

Departamento de Organización de empresas

“DIRECCIÓN ESTRATÉGICA”
“CASO Nº5”

“Freixenet, una empresa familiar con vocación internacional”

[pic 1]

Grupo 5:

• Ayuso Moreno, Alberto
• Garcimartín Marcos, Miriam
• Larrosa Montemayor, Juan José
• Tudela Yeste, Tomas Daniel
• Yáñez Bruña, María Ángeles

Grupo: D

Curso académico: 2016/2017

Tabla de Contenido

1.        Analice las direcciones de desarrollo seguidas por Freixenet.        2

2.        Identifique la estrategia competitiva internacional seguida por Freixenet. ¿Cuáles son las razones por las que Freixenet ha logrado la posición competitiva que actualmente ocupa, tanto en el ámbito nacional como en el internacional?        5

3.        Analice el grado de atractivo de los principales países de destino elegido por Freixenet.        8

- Alemania:        8

- Estados Unidos:        8

- Francia:        9

- Reino Unido:        9

- Australia:        9

- Latinoamérica (Proyecto Cono Sur):        9

- Japón:        10

- China:        10

4.        Analice el proceso de internacionalización seguido por la empresa justificando la opción de entrada elegida en cada zona.        11

Resolución del caso:

1. Analice las direcciones de desarrollo seguidas por Freixenet.

Freixenet ha apostado por seguir diferentes direcciones de desarrollo a lo largo de su historia. Por un lado, ha seguido direcciones de expansión, con penetración e mercados, desarrollo de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos. Por otro lado, ha seguido direcciones de diversificación con el lanzamiento de nuevos productos hacia nuevos mercados.

• EXPANSIÓN

• Penetración en el mercado:

En los años 60, Freixenet centra sus esfuerzos en mejorar la distribución, de su producto estrella el cava Carta Nevada que ya llevaba dos décadas en el mercado, apostando por la innovación en el diseño de la botella creada con cristal blanco esmerilado que le daba al producto un aspecto más atractivo. De esta forma se consigue quitar el liderazgo a «Delapierre» y se accede a un segmento medio del mercado con gran potencial de crecimiento.

El uso de otros métodos de elaboración introducidos en 1995 con el vino espumoso Dubois, con tiempos de fermentación más cortos, permitía a Freixenet venderlo a un precio más barato y por tanto más competitivo. Freixenet se atribuyó el liderazgo en el mercado nacional por encima de su principal competidor Codorniu.  

La empresa se ha caracterizado, también, por su agresividad comercial y por su forma de distribuir y promocionar los productos. El grupo se ha identificado tradicionalmente con unos planteamientos publicitarios de gran impacto en los medios de comunicación social. De hecho, se atribuye gran parte de su éxito en todo el mundo a las espectaculares campañas publicitarias. (Ej. Spot navideño “Burbujas”).

• Desarrollo de productos:

En 1974 lanza su producto Cordón Negro, que más tarde se convertiría en líder en exportación, siendo número uno en ventas en Estados Unidos.

En 1983 Freixenet acude a un concurso de las empresas Castellblanc y Segura Viudas, que el Gobierno de España realiza por la expropiación la empresa RUMASA. Freixenet se hace con el control de dichas empresas dedicadas a la producción cavas, aunque a un coste elevado, aumentando así la capacidad de producción y la cartera de productos, convirtiéndose en una de las marcas más consolidadas en el mercado nacional e internacional.

En 1995 lanza el vino espumoso Dubois elaborado con otros métodos de fermentación lo que permitió que Freixenet se atribuyera el liderazgo en el mercado nacional por encima de su principal competidor Codorniu.

• Desarrollo de mercados:

A partir de los 70, la aparición de nuevas empresas en el sector que intensifican la competencia, la irrupción de las grandes superficies de distribución, que Freixenet supo aprovechar muy bien, y los conflictos nacientes en Codorníu, hacen que Freixenet arrebate cuota de mercado a éste último a la vez que impulsaba sus exportaciones.

En las bodegas Rene Barbier comienza a elaborar vinos tranquilos, entrando de lleno en este mercado.

Durante la década del comienzo del siglo XXI, mediante la adquisición de nuevas bodegas en el territorio nacional, entra en el mercado de los vinos con Denominación de Origen como Rías Baixas, Ribera del Duero, Montsant y de Rioja, entre otras.

• DIVERSIFICACIÓN

• Diversificación relacionada limitada:

Freixenet crea varios vinos para adaptarse a los diferentes gustos de los consumidores de distintos países.

La empresa produce el vino espumoso “Sala Vivé” que se destina al mercado mexicano y a los mercados del resto de América Latina.

• Diversificación geográfica:

En el año 2001 adquiere la bodega francesa Yvon Maud. Esta bodega da la posibilidad de acceder a nuevos mercados, como el belga y el holandés, de su prestigio, y de la posibilidad de incrementar la presencia en el mercado francés del cava, además de poder entrar en este país con otros productos del grupo aprovechando sus redes comerciales.

Además de los centros de elaboración nacionales, Freixenet está situado en regiones vitivinícolas conocidas y prestigiosas en el extranjero. Por ello, a partir de los ’80 la compañía adquiere en EEUU una finca en el valle de Sonoma y otra en México, en Querétaro. En 1985, compra las cavas de champagne Henri Abelé y en 2001 adquiere la bodega Yvon Maud en Francia. Por último, en 2001, se hace también con el 60% de la empresa australiana Wingara Wine Group y en 2007 abre una bodega en Croacia.

Freixenet está presente en las principales zonas vitivinícolas, contando a nivel nacional con Canals & Nubiola, Castellblanch, Conde de Caralt y Segura Viudas. También produce vinos Vionta Albariño, dentro de la Denominación de Origen Rías Baixas, Morlanda de la Denominación de Origen Priorat, posee la bodega Valdubón fundada en 1997, dentro de la Denominación de Origen Ribera del Duero, elabora vinos de la Denominación de Origen Montsant y compró en 2004 una bodega en Álava, lo que le permitió entrar en el negocio de los vinos con Denominación de Origen Rioja. De esta forma, la concentración de la empresa en el sector de vinos espumosos y cavas ha cambiado en los últimos años, pasando a ser, en el año 2000, de un 20% de la cifra de negocio procedente de los vinos espumosos y un 80 % del cava a un 40% y un 60%, respectivamente en 2013.

...