Diseño y Administración de los Procesos de Servicio

Resumen Capítulo 8

Diseño y Administración de los Procesos de Servicio.

• Elaboración de un Diagrama de Servicio: herramienta fundamental que se usa para diseñar nuevos servicios (o rediseñar). Especifica con cierto detalle la manera en que se debe construir un proceso de servicio.

• Característica:

• Identifican lo que los clientes experimentan en el escenario, las actividades de los empleados y los procesos de apoyo que se realizan tras bambalinas, donde los clientes no pueden verlas. Entre estas dos se ubica la línea de visibilidad.
• Ponen en claro cómo deben realizarse las interacciones entre los clientes y los empleados, y la manera en que los sistemas y las actividades que se realizan tras bambalinas apoyan estas interacciones.
• Pueden facilitar la integración de la administración de marketing, de operaciones y de RRHH.
• Ofrecen a los gerentes la oportunidad de identificar puntos fallidos en el proceso, es decir, puntos en los que hay un riesgo importante de que las cosas resulten mal y que disminuya la calidad del servicio. Esto es clave, ya que los gerentes consientes de estos puntos fallidos estarán más capacitados para adoptar medidas preventivas, preparar planes de contingencia, además de desarrollar estándares de ejecución para cada actividad y elaborar libretos para guiar las interacciones entre PEC y clientes.

• Creación de un Libreto para PEC y Clientes: debe proporcionar una descripción completa del encuentro de servicio y ayudar a identificar problemas potenciales, existentes en el servicio. Son útiles para mejorar la prestación del servicio, aumentar la productividad y mejorar la naturaleza de la experiencia del cliente.
• Diagrama de la Experiencia en un Restaurant:

• Principales componentes del Diagrama:

1. Definición de los estándares para cada actividad en el escenario.
2. Evidencias físicas y de otros tipos de las actividades del escenario.
3. Principales acciones del cliente.
4. Línea de interacción.
5. Acciones en el escenario realizadas por el PEC.
6. Línea de visibilidad.
7. Acciones tras bambalinas realizadas por el PEC.
8. Procesos de apoyo que incluyen a otro PEC.
9. Procesos de apoyo que implican tecnología de información.

• Si se lee de izquierda a derecha: secuencia de las acciones a través del tiempo, comienza con la reservación y termina con a salida del restaurant después de comer.
• Escenario: incluye tanto el exterior como el interior del local. Las acciones del escenario se llevan a cabo en un ambiente muy visual.

• Primer Acto: comienza cuando el cliente hace una reservación por teléfono con un empleado al cual no puede ver. Luego, el cliente llega al local, el PEC estaciona el auto, ellos dejan sus abrigos en guardarropa y esperan su mesa en el bar. Concluye cuando son escoltados a su mesa.

• Estos 5 pasos son la primera experiencia que el cliente sobre el local. Por eso es clave establecer estándares para cada actividad del servicio. Por debajo de la línea de visibilidad, el plan identifica acciones clave para asegurarse de que cada paso en el escenario se realice de forma que satisfaga o supere las expectativas del cliente.

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• Segundo Acto: los clientes experimentaran el servicio básico. Por eso es importante que todo salga perfecto. Que la atención sea rápida, el menú sea claro, que la comida sea rica.

• Los errores en la transmisión de información son una causa frecuente de las fallas de calidad de muchos servicio.

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• Tercer Acto: este paso debe ser breve. A nadie le gusta pagar, por lo que debe ser preciso, boleta clara, PEC amable el cual agradece la visita y los invita a que regresen.

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• Uso de sanitarios es limpio.
• No tienen inconvenientes con sus abrigos.
• Recibe su auto de forma rápida y en las mismas condiciones en que lo dejó.

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• Identificación de Puntos Fallidos: un buen diagrama debe dirigir la atención a los puntos de la prestación del servicio en donde las cosas tienen mayor riesgo en salir mal.

• Desde la perspectiva de un cliente, los puntos fallidos más graves son aquellos que impiden el acceso o el disfrute del producto básico.
• Puesto que la prestación de servicios toma un tiempo, también existe la posibilidad de retrasos entre acciones lo que obliga a los clientes a esperar, y esto los molesta.
• ODE (Oportunidad de Error): sólo al identificar todas las ODE los gerentes de servicio pueden crear un sistema de entrega diseñado de forma explícita para evitar este tipo de problemas.

• Establecimiento de los Estándares de Servicio: los proveedores de servicios deben diseñar estándares para cada paso los cuales sean suficientemente elevados para satisfacer a los clientes. Deben expresarse en formas que permitan mediciones objetivas.

• Los estándares podrían incluir: parámetros de tiempo, libreto para un desempeño correcto y recomendaciones para un estilo y comportamiento apropiado.
• Las primeras escenas de un servicio son importantes, porque las impresiones iniciales de los clientes pueden afectar su evaluación de calidad durante las etapas posteriores de la prestación del servicio. Si el primer paso salió muy bien, las zonas de tolerancia de los clientes se incrementan, por lo que estarán dispuestos a pasar por alto pequeños errores.

• Las Pruebas de Fracasar pueden Mejorar la Confiabilidad de los Procesos de Servicio: realizar pruebas de fracaso con el fin de reducir o eliminar el riesgo de error. Es necesario diseñar métodos a prueba de fallas tanto para el PEC y los clientes.

• Técnica Poka-Yoke: diseña procesos de servicios a prueba de fallas con el fin de evitar errores.

• Rediseño de los Procesos de Servicio: los cambios en la tecnología, las necesidades de los clientes, características adicionales en los servicios y nuevas ofertas han provocado que procesos existentes sean obsoletos.

• Óxido Institucional: dos razones para esta situación;

• Cambios en el medio externo, los cuales provocan que las practicas actuales se vuelvan obsoletas y requieran un rediseño, o la creación de procesos nuevos para que la empresa siga siendo importante.
• Cambios a nivel interno, de la creciente burocracia o de la evolución de estándares.

• El examen del diagrama existente puede indicar oportunidades para mejorar el producto, al añadir o eliminar elementos específicos o al reposicionar el servicio para atraer otros segmentos.
• Las actividades de rediseño se enfocan en lograr las siguientes medidas fundamentales del desempeño:

1. Reducir el número de fracasos de servicios.
2. Reducir el ciclo de tiempo desde el inicio de un proceso de servicio hasta su terminación.
3. Mejorar la productividad.
4. Aumentar la satisfacción del cliente.
5. Ojalá realizar estas mediad de manera simultánea.

• El rediseño del proceso de servicio abarca la reconstitución, reordenamiento o sustitución de los procesos. Estos esfuerzos se pueden clasificar en varios tipos:

1. Eliminación de Pasos que no añaden Valor: los procesos de servicios se pueden adecuar a la meta de enfocarse en la producción de un beneficio en el encuentro de servicio. Por ejemplo: una persona que quiere arrendar un auto no está interesado en llenar formularios, tampoco en el proceso de pago ni en la revisión del auto devuelto. El rediseño del servicio simplifica estas tareas al tratar de eliminar pasos que no añaden valor, lo que genera mayor satisfacción y productividad del cliente.
2. Entrega Directa del Servicio: implica llevar el servicio al cliente en lugar de llevar al cliente a la empresa. Esto se hace para aumentar la comodidad del cliente, pero también puede incrementar la productividad si las empresas se deshacen de los locales costosos.
3. Paquetes de Servicio: implican la agrupación de múltiples servicios en una sola oferta, enfocándose en un grupo de clientes. Los paquetes pueden servir para aumentar la productividad y al mismo tiempo añadir valor de tiempo a los clientes.
4. Rediseño de los Aspectos Físicos de los Procesos de Servicios: se enfoca en los elementos tangibles de un proceso, e incluyen cambios en las instalaciones y equipo de servicio para mejorar la experiencia. Genera mayor comodidad y productividad, además incrementa la satisfacción y productividad del PEC.

• Estos rediseños generalmente se usan combinados.

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1. Decisión de quién será el responsable de entregar cada uno de los elementos que componen el diagrama: las empresas están subcontratando a proveedores especialistas para las actividades que no son fundamentales.

• Componentización: describe la desconstrucción (separación) de las actividades de una empresa y su posterior reconstrucción en redes de valor, en donde el valor lo crean los negocios y sus proveedores, compradores y socios al combinar y mejorar los servicios.

• El Cliente como Coproductor: la elaboración de diagramas sirve para especificar el papel que juega el cliente en la entrega del servicio y para identificar el grado de contacto entre ellos y el proveedor de este. Los diagramas también aclaran si el papel del cliente en un proceso de servicio dado es de un receptor pasivo o activo en su creación y producción.

• Niveles de Participación: la participación del cliente se refiere a las acciones de los recursos que proporcionan los clientes durante la producción y entrega de un servicio.

1. Bajo Nivel: PEC y los sistemas hacen todo el trabajo. Los productos están estandarizados y el cliente sólo debe participar en le pago. Por ejemplo: ir al cine o tomar el autobús.
2. Nivel Moderado: necesario que el cliente ayude a la empresa en la creación y entrega del servicio, y también a proporcionar un cierto grado de personalización. Por ejemplo: ir a la peluquería para lavar y cortar el pelo. El cliente debe indicarle al empleado cómo quiere el corte, por lo que debe cooperar en la entrega de servicio.
3. Alto Nivel: clientes trabajan con el proveedor para coproducir el servicio, éste no puede crearse sin la compra y la participación del cliente. Si los clientes no logran asumir este papel de manera eficaz y no desempeñan tareas de producción pueden poner en riesgo la calidad del servicio. Por ejemplo: servicios relacionados con la salud.

• Tecnologías de Autoservicio: forma más extrema de participación en la producción de los servicios implica que los clientes realicen tareas por si mismos, utilizando las instalaciones o sistemas proporcionados por el proveedor del servicio.

• El tiempo y esfuerzo del cliente reemplazan el de un PEC.
• TAS: tecnologías de autoservicios; máquinas de autoservicio en supermercados, gasolineras de autoservicio, registro automatizado de salidas de hoteles.
• Su lógica es un fundamento económico, que destacan las mejoras en la productividad y en la disminución de costos (ya que no hay empleados a los que pagar sueldos).

• Ventajas de las TAS: beneficiarse de los ahorros de tiempo, dinero, la flexibilidad, la comodidad del lugar, mayor control sobre la prestación del servicio y percepción de un mayor nivel de personalización.
• Desventajas: algunos clientes ven a las TAS como una amenaza, y causa ansiedad y estrés entre quienes no se sienten cómodos con su uso.

• Muy pocas TAS incorporan sistemas de recuperación de servicio. Cuando el proceso falla, no hay forma sencilla de recuperarse desde ese punto, por lo que los clientes se ven obligados a telefonear o hacer una visita personal para resolver problemas.

• ¿Cuáles aspectos de las TAS agradan a los clientes?

• Cuando los liberan de situaciones difíciles, a menudo de que las TAS se ubican en lugares convenientes y se puede acceder a ellas las 24 horas del día.
• Sólo se necesita de un PC para acceder a una página web, lo que hace que esta opción sea mucho más accesible que los locales físicos de la empresa.
• Cuando tienen un mejor desempeño que la opción de ser atendidos por un PEC, porque les permite tener información más detallada y hacer transacciones más rápido.
• Cuando ahorra tiempo y esfuerzos.

• ¿Cuáles aspectos de las TAS molestan a los clientes?

• Cuando las TAS fallan, los clientes se enojan cuando las máquinas están fuera de servicio, cuando no aceptan el número de identificación.
• Incluso cuando las TAS funcionan bien, los clientes se sientes frustrados por tecnologías mas diseñadas que dificultan la comprensión y uso de los procesos de servicios.
• Queja común: dificultad para navegar en una página web.
• Los clientes se frustran cuando cometen errores (al olvidar las contraseñas, presionar el botón equivocado).
• El autoservicio puede provocar que los clientes generen su propia insatisfacción.

• Se debe poner a prueba las TAS planteando las siguientes preguntas básicas:

1. ¿Las TAS trabajan de forma confiable? Las empresas deben preocuparse de que las TAS funcionen tan bien como lo prometieron y que el diseño sea fácil de usar.
2. ¿Las TAS son mejor que la alternativa interpersonal? Si no ahorra tiempo ni costos, y tampoco ofrecen algún otro beneficio, los clientes seguirán utilizando al PEC.
3. Si fallan, ¿qué otros sistemas hay para la recuperación? Clave que las empresas proporcionen sistemas, estructuras y tecnología que permitan una recuperación inmediata del servicio cuando algo sale mal. Por ejemplo: las cajas automáticas en los supermercados tienen a un supervisor con el fin de ayudar al cliente.

• Factores Psicológicos en la Coproducción del Cliente: clave que los proveedores de servicio entiendan la manera en que los clientes deciden entre utilizar una opción TAS y confiar en un proveedor humana. Algunos clientes ven los encuentros de servicios como experiencias sociales y prefieren tratar con personas.
• Los Clientes, Empleados Parciales: las empresas deben considerar a los clientes como empleados parciales, porque pueden afectar la productividad y la calidad de los procesos y los resultados del servicio. Los clientes a los que se les invita a participar activamente en la prestación de servicios tienen más probabilidad de sentirse satisfechos. Eso si, es clave que las empresas se concentren en prevenir los errores de los clientes, y ¿cómo?

• Reuniendo datos sobre la ocurrencia de problemas, analizando las causas y estableciendo soluciones preventivas.
• Administrar a los clientes, debe seguir cuatro pasos:

1. Llevar a cabo un análisis de puesto de los papeles que desempeñan los clientes en el negocio y compararlos con los que la empresa les gustaría que desempeñaran.
2. Determinar si los clientes están consientes del desempeño que se espera de ellos, si tienen las habilidades necesarias para desempeñarse adecuadamente. Mientras más trabajo se espera que los clientes realicen, mayor es la necesidad. Calve la capacitación de los clientes; puede ser por medio de instrucciones de uso y los diagramas de uso, también las PMF en páginas web.
3. Motivar a los clientes, asegurándose de que sean recompensados por un buen desempeño.
4. Evaluar el desempeño de los clientes de manera regular: si es insatisfactorio, es necesario modificar sus papeles y los procedimientos en los que participa. También, se debe considerar eliminar a esos clientes y buscar nuevos.  

• La coproducción requiere de habilidades especificas, por lo que la empresa debe reclutar nuevos clientes que tengas esas capacidades de desempeñar las tareas necesarias. La relación sólo tendrá éxito si hay relación mutua.

• El Comportamiento Disfuncional de los Clientes perjudica los Procesos de Servicios: el comportamiento de los clientes puede contribuir de manera positiva o negativa al funcionamiento de procesos específicos de prestación de servicios, e incluso pueden afectar el resultado.

• Los clientes que no cooperan o actúan de manera abusiva son un problema para todas las organizaciones.
• El comportamiento de otros clientes puede afectar a la satisfacción que obtiene los demás.
• Las empresas que no logran manejar el mal comportamiento de los clientes corren el riesgo de dañar sus relaciones con los clientes que desean conservar.

• Seis tipos de Clientes Difíciles: estos clientes son indeseables. En el peor de los casos, las empresas necesitan controlarlos; en el mejor de los casos, las empresas evitan atraerlos desde un principio. El primer paso para resolverlo es definir el problema, considerando los distintos segmentos de clientes difíciles que atacan a los proveedores de servicios.

1. El Ladrón: no tiene intención de pagar y se propone robar bienes y servicios, o pagar menos. Primer paso para evitar el robo es atrapar al ladrón y perseguirlos, consiste en descubrir la manera en cómo la gente roba.

• Ejemplo: viajar gratis en trasporte público, entrar a las salas de cine sin haber pagado.

1. El que Viola las Reglas: los negocios deben establecer reglas para el comportamiento tanto del PEC como de los clientes, que los guíen de manera segura a través de los pasos de encuentro del servicio y así no tener dificultades; desalentar el mal comportamiento de los clientes.

• Además, se debe cumplir con reglas gubernamentales.
• ¿Cómo debe manejar una empresa los individuos que violan las reglas? Depende de qué reglas se violaron. Si son reglas gubernamentales (robo, deudas) es necesario establecer medidas que protejan al PEC y castigar/desanimar la mala conducta de los clientes. Si son reglas impuestas por la empresa y estas son necesarias, enseñar a los clientes las reglas con el fin de proteger la comodidad y diversión de los demás clientes.
• Establecer demasiadas reglas implica riesgos: puede provocar que una organización parezca burocrática y autoritaria. Además, pueden hacer que su PEC se enfoque más en que se cumplan las reglas en vez de entregar un servicio de calidad.
• Ejemplo: evitar que los clientes hagan demandas poco razonables al PEC, prevenir el mal uso del servicio e instalaciones.

1. El Agresivo: las cosas a veces no salen como deben y hay clientes que reaccionan muy mal frente a estos errores. A menudo, el PEC es la víctima de abuso, incluso cuando no tienen ellos el problema.

• Las organizaciones preocupadas por su PEC hacen grandes esfuerzos para que éstos desarrollen habilidades, como la confianza y la seguridad que necesiten para manejar estas situaciones difíciles.
• El PEC también debe mitigar el enojo, disminuir su ansiedad y la presión.
• ¿Qué debe hacer el PEC cuando un cliente agresivo ignora los intentos de resolver la situación? En un ambiente público consiste en alejar al individuo del resto de los clientes. Los supervisores se ven obligados a intervenir, a veces deben apoyar al PEC.
• Agresión Telefónica: es un desafío. Una forma de manejar al cliente que regaña al PEC por teléfono consiste que éste debe tomar el control y hacer que el cliente tome su tiempo de reflexión.

1. Los Vengadores Familiares: personas que se ponen a discutir con otros clientes, a menudo miembros de una misma familia, conforman una subcategoría de clientes violentos. El clave que los gerentes de servicio que enfrentas estas situaciones estén preparados para pensar fríamente y actuar rápido.  
2. El Vándalo: el nivel de abuso físico que pueden verse sometidas las instalaciones y equipos es sorprendente. Gran parte de este problema lo originan clientes que deciden comportarse mal.

• La mejor cura para el vandalismo es la prevención. Mayores medidas de seguridad desaniman a algunos vándalos (buena iluminación, áreas públicas con un diseño abierto).
• Clave educar a los clientes sobre el uso apropiado del equipo y advertirles acerca de productos frágiles, reduce la probabilidad de abuso o de un manejo descuidado.

1. El Moroso: hay muchas razones por lo que los clientes no pagan por los servicios recibidos. Mejor cura: la prevención, es decir el prepago de servicios o presentándole la factura inmediatamente después de completar el servicio.

• No todo cliente es moroso, hay razones por las que algunos se demoran en pagar.  

• Consecuencias del Comportamiento Disfuncional de los Clientes: tiene consecuencia para el PEC, para otros clientes y para la empresa.

• La consecuencia para los clientes puede ser negativa o positiva. Es probable que otros clientes apoyen al PEC al que consideran víctima de abuso, sin embargo, la mala conducta puede ser contagiosa.
• Los incidentes negativos pueden echar a perder la experiencia de consumo de los clientes. Además, el PEC trabaja menos eficiente y se puede tomar más permisos médicos generando pérdidas económicas para la empresa; estas pérdidas también se dan por el daño a instalaciones.

• Implicaciones en el Diseño y Administración de los Servicios: el diseño de un proceso que disminuya el riesgo de fracaso, que elimine los pasos que no añaden valor para los clientes, que eviten esperas indeseables y que mantengan un entorno físico cómodo puede ayudar a reducir algunos factores que generan enojo y la frustración de los clientes.

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