EL Ambiente Dinámico Del Marketing

EL AMBIENTE DINÁMICO DEL MARKETING

Cualquier organización debe identificar y luego responder a numerosas fuerzas ambientales que van desde los gustos cambiantes del consumidor hasta la tecnología avanzada. Algunas de estas fuerzas son externas a la empresa, mientras que otras provienen de la misma compañía. Generalmente, la administración no puede hacer mucho respecto al control de las fuerzas externas, pero sí en relación con las internas.

Varias de estas fuerzas influyen sobre lo que se puede y se debe hacer en el área de marketing. De hecho, la habilidad para adaptarse al ambiente operativo determina, en el largo plazo, el nivel de éxitos en los negocios.

MACROAMBIENTE EXTERNO

Las siguientes fuerzas tienen influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas macroambientales:

• La demografía

• Las condiciones económicas

• La competencia

• Las fuerza sociales y culturales

• Las fuerzas políticas y legales

• La tecnología

Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros en una o más de las restantes, lo que indica su interrelación. Algo que todas tienen en común es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a cambios, y a ritmo acelerado.

Estas fuerzas son, el general pero no totalmente, incontrolables por la administración. Una empresa puede influir en las fuerzas externas hasta cierto punto.

En la frontera tecnológica, la investigación y desarrollo de nuevos productos puede fortalecer la posición competitiva de una empresa.

 DEMOGRAFÍA

La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento, puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés para los ejecutivos de marketing.

 CONDICIONES ECONÓMICAS

Las personas por sí solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a gastarlo. En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier organización. A un programa de marketing le afectan en especial factores económicos como las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así como las tasas de inflación y de interés.

 ETAPA DEL CICLO DE NEGOCIOS. El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas: prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Las estrategias económicas adoptadas por el gobierno federal han prevenido la etapa de depresión en los Estados Unidos durante cerca de 75 años.

• La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante esta etapa, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing añadiendo nuevos productos y entrando a mercados nuevos.

• Una recesión es un periodo de reducción para los consumidores y los negocios. La gente pude desalentarse, asustarse y enojarse. Como es natural, estas emociones afectan su comportamiento de compra.

• La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. El desafío de los mercadólogos es determinar con qué rapidez retornará la prosperidad y a qué nivel. A medida que declina el desempleo y aumenta el ingreso disponible, las compañías amplían sus esfuerzos de marketing para mejorar las ventas y las utilidades.

 INFLACIÓN. La inflación es un aumento en los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios suben a un ritmo más rápido que los ingresos personales, el poder de la compra del consumidor decae. Las tasas de inflación afectan a las políticas de gobierno y a la psicología del consumidor, así como a los programas de marketing.

De manera particular, es muy difícil para las empresas subir los precios, debido a la resistencia del consumidor.

La consecuencia es que deben reducir sus costos pues de otra forma sus utilidades se evaporarían. Para hacerlo, tienen que tomar medidas como la de rediseñar los productos para recortar los costos de producción y disminuir las distribuciones cupones y otras promociones, que en realidad hacen bajar los precios.

 COMPETENCIA

El ambiente competitivo de una empresa es desde luego una de las principales influencias en sus programas de marketing. Por lo general, una organización enfrenta tres tipos de competencia:

 La competencia de marca proviene de los mercadólogos de productos de productos directamente similares.

 Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad.

 En un tercer tipo de competencia, más general, toda la empresa es un rival debido al limitado poder de compra del cliente.

Los ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspecto de las actividades de marketing de los competidores: sus productos, precios, sistemas de distribución y programas de promoción, cualquier empresa pugna por obtener una ventaja diferencial, que es cualquier que es cualquier característica de una organización o marca que se percibe como algo deseable y diferente de lo de la competencia. En cambio, esta misma empresa tiene que trabajar arduamente para evitar una desventaja diferencial. Una ventaja diferencia atrae a esos clientes; una desventaja diferencial los ahuyenta.

 FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES.

La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto más compleja debido a que nuestros patrones socioculturales (estilo de vida, valores y creencias) están cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo. He aquí unos cuantos cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones significativas en el marketing.

 Preocupación por el ambiente natural. Muchas personas hacen hincapié en la calidad de vida, en lugar de la cantidad de los bienes consumidos. El tema es “no más, sino mejor”. Al principio de la lista de lo que se considera parte integrante de la calidad de vida está el ambiente natural. Por consiguiente, se escuchan preocupaciones sobre la contaminación del aire y del agua, el hoyo en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los desechos sólidos y la destrucción de las selvas húmedas y otros recursos naturales.

Ciertas empresas notaron la conciencia ambiental de los consumidores y respondieron a ella. Ha habido una concentración de esfuerzos en el uso eficiente de los recursos y, en particular, en la conservación de los combustibles fósiles. Para citar varios casos:

• Honda está probando un auto impulsado por una celda de hidrógeno como combustible; su única emisión es vapor de agua.

• Reclamere, Inc., colecta equipo electrónico viejo e inservible; como computadoras y dispositivos

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