ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO. GAP

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DCMkt-HP-Instrucciones CP Gap, Nora Zarranz
ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

1. Análisis Interno

a) Haz análisis interno de Gap antes de que entrara Drexler

• ¿Cómo era su producto?

Las principales piezas del estilo GAP eran los básicos como los pantalones “jeans” los tipos “caquis” y las camisetas. Su producto estrella eran los “jeans” Levi´s en todas las tallas imaginables.

Durante una época este producto se convirtió en el uniforme de las generaciones más jóvenes; De hecho, sin tener en cuenta el género ni la clase los jeans habían llegado a ser el atuendo con el que se identificó toda una década.

Pero el problema que tuvo la marca, aunque fuera fuerte, es que se olvidó completamente de la calidad y el diseño basando todo su negocio en los márgenes económicos y olvidando totalmente de que los gustos de los consumidores iban cambiando.

• ¿Sus precios?

El precio de producto era económico, accesible para los consumidores, y por debajo de la competencia de esa época. Además, contaban con una continua política de descuentos para atraer al consumidor.

• ¿Cómo era su distribución?

La distribución era únicamente a través de las tiendas GAP.

• ¿Qué comunicación hacían?

Para promover la tienda utilizaron la radio y televisión local, así como también anuncios impresos invitando y alentando a los clientes a entrar en la tienda. El mensaje presumía que la tienda tenía la selección más grande y salvaje de jeans.

b) ¿Tras el análisis, cuáles dirías eran las Fortalezas y Debilidades de Gap en esos

momentos?

FORTALEZAS

• Especialización en único producto, jeans

• Los precios eran accesibles

• Gran cantidad de tiendas físicas

• Las tiendas tenían una gran variedad de tallas y modelos de jeans

• El mensaje de comunicación era claro y la tienda cumplía con lo que se decía

• La marca GAP era muy fuerte

DEBILIDADES

• Su producto estrella no era propio sino de otra marca

• Falta de diversidad de prendas, si bien la tienda contaba con una gran variedad de tallas y modelos de los jeans, pero le faltaba más variedad en cuanto a categorías como camisas, vestidos, sudaderas...

• La empresa no avanzaba al mismo nivel que los gustos del consumidor

• Márgenes bajos al tener los precios tan baratos

• La calidad y el diseño de los productos de la propia marca GAP no eran buenos

2. Objetivos

a) ¿Cuáles crees bajo tu punto de vista que fueron los objetivos que Drexler estableció

para Gap? ¿Los cuantitativos? ¿Los cualitativos?

CUANTITATIVOS

• Abrirse a diferentes targets

• Rotar el inventario más seguido de entre cuatro a 6 semanas

• Expandir la marca de manera global en todos los mercados y canales, abriendo más puntos de distribución

• Aumentar los gastos de publicidad y aumentar los gastos de distribución

• Variedad de productos (nuevas líneas Banana Republic, GAP Kids y GAP línea de maternidad)

• Tener diversos proveedores para asegurar que estos no tuvieran más de un 5% del control de los productos

CUALITATIVOS

• Cambiar la imagen de marca ante los consumidores, proporcionando mayor moda y calidad

• Mantener la promesa de diversas tallas para los clientes

• Dar un nuevo aire a la ambientación de las tiendas ofreciendo a los clientes un ambiente limpio y organizado, manteniendo precios claros y variedad

• Tratar a todo el personal de las tiendas como un agente de mercadeo para la compañía, el propio equipo de GAP fuera la mejor imagen de marca

• Presentar un mensaje generacional para mantener vigente la marca y los productos

• Dar un espíritu juvenil a los clientes

• Marca universal válida para todo tipo de público

3. Plan de acción

a) Describe brevemente las decisiones respecto al Marketing Mix que llevo a cabo Drexler.

Gran parte del acierto de Drexler fue pensar en GAP como una marca americana global tomando como ejemplo Coca-Cola. Los cambios iniciaron con la comunicación y la promoción, quería dar un mensaje más claro de los productos que ofrecía la marca para evitar que los clientes cayeran en confusiones que era lo usual. Adicional a ello, quería incluir a GAP otro nicho de mercado, la clase media alta. Esto se ve reflejado en el cambio de la comunicación de la marca.

Un ejemplo de esta nueva comunicación fue el cambio de las tiendas y el cambio a la cultura organizacional que acercó a su personal como otro agente de mercadeo. Además, eliminó el concepto de “prendas de descuento o promoción” para generar más rentabilidad y que los ingresos no solo se basaran en el valor de cada prenda.

El producto fue el elemento que hizo decaer a la compañía en un principio. Hubo grandes dudas a debatir sobre el mismo: ¿cómo competir con marcas como Levi´s que fue la marca con la que ellos iniciaron? ¿con qué variedad de productos podemos contar? ¿cómo podemos mantener el control de los proveedores? Entonces retiraron completamente a Levi´s y crearon sus propios productos, agregando variedad para no enfocarse únicamente en los jeans y no ser competencia directa de una marca como Levi´s. No obstante, una premisa que mantuvieron es la cantidad de tallas disponibles en jeans y caquis, siendo este último uno de sus productos insignia en aquel momento.

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