EXTRATEGIAS Y ACCIONES

Introducción

Cualquier comunicación sobre negocios esta mediada por la diferencia pago / No pago, esto quiere decir que cualquier comunicación que última instancia se refiere a esta relación no inclusiva está referida al ámbito económico de una empresa, es decir al ámbito que atañe a la distribución de los recursos de esta, lo que también implica la estrategia explicita o tacita de la distribución, con presencia o ausencia de estrategia para ello.

La ausencia o presencia de un diseño o de una estrategia relativa al área económica de una empresa, implica necesariamente una característica de cómo esta organización está desarrollando sus acciones, es decir, un negocio en funcionamiento, tiene la presencia o ausencia de elementos que definen las cualidades y potencialidades o debilidades de este.

Si bien, en lo primordial, un negocio será tal siempre y cuando el retorno del capital invertido sea tanto mayor este que permita, mantener satisfechas las demandas mínimas de quienes trabajan para dicho proyecto y que permiten hacer perdurar el proyecto en el tiempo, muchas veces la estrategia diseñada para dar perdurabilidad en el tiempo a este, permite que un negocio no sea negocio durante largos periodos de tiempo y sin embargo mantenga las expectativas de quienes trabajan por el satisfechas y por ende este siga funcionando aún en la en el lado de la distinción no pago.

Las expectativas juegan un rol primordial en la generación del diseño de estrategias de negocios, ya que, asumir determinados comportamientos futuros inexistentes en determinado momento permiten alinear energías en pos de la generación de cambios esperados.

Posicionamiento.

Se denomina Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que forma la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de gustar al consumidor.

El Posicionamiento es un principio básico que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es la terminación, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es resultado de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente relacionado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más extensos.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

 Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

 Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

 Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

 Posicionamiento contra otro producto

 Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Universalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1) Posiciones funcionales:

 Resolver problemas

 Proporcionar beneficios a los consumidores

2) Posiciones simbólicas

 Incremento de la propia imagen

 Identificación del ego

 Pertenencia y significado social

 Filiación afectiva

3) Posiciones experienciales

 Proporcionar estimulación sensorial

 Proporcionar estimulación cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico. Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto esta comprendido por 8 pasos:

a) Identificar productos competidores

b) Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto

c) Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

d) Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

e) Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

f) Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

g) Examinar la concordancia entre:

 Las posiciones de productos competidores

 La posición de tu producto

 La posición de un vector ideal

h) Seleccionar la posición óptima

Pasos para posicionar una marca, empresa o producto.

1) Segmentar el mercado

Cada persona posee necesidades diferentes; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades acabará siendo un “todo para nadie”. Por ese motivo el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

La segmentación se fundamenta en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que manifiesten cierto grado de homogeneidad dentro del grupo

Esta agrupación de consumidores se puede crear en base a diferentes metodologías:

- Socio demográfica: es una técnica indirecta que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.

-Atributos buscados: es una metodología que se fija en los sistemas de valores de los compradores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy distintas.

-Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).

-Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra.

2) Seleccionar el segmento objetivo

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía. Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.

3) Determinar el atributo más atractivo

El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto. Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos.

Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de consumidores.

Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos

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