El Galan

Un satisfactorio programa de marketing comienza identificando y analizando el mercado de un producto. El mercado para nuestros propósitos deberá ser definido como personas con necesidades que deben ser satisfechas, el dinero a gastar, y la voluntad de gastarlo. La definición ve un mercado desde el punto de vista de la empresa, e implica que existe una relación de intercambio y comunicación entre los compradores y los vendedores.

Así, en la consideración de la demanda del mercado para cualquier producto dado, tres factores están involucrados:

1) Personas con necesidades y/o deseos

2) Su poder adquisitivo

3) SU comportamiento de compra

El ejecutivo de mercadotecnia algunas veces podrá hacer referencia a mercados en esos términos como: el mercado de jóvenes, el mercado hágalo usted mismo, el mercado de matrimonios jóvenes, el mercado estudiantil, el mercado automotriz, y el mercado de acero, y el mercado de cervezas. El mercadologo está segmentando el mercado. Esto es, está tomando el total de un mercado heterogéneo para un producto o servicio y dividiéndolo en diversos submercados o segmentos que tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. En términos familiares a un economista, estamos desarrollando diversos horarios de demanda.

Productos y servicios están segmentados en dos mercados básicos basados en la razón de compra. Está el mercado de consumo y el mercado industrial. Basados en la intensión de uso, los productos pueden ser clasificados como bienes de consumo (bienes destinados para ser usados por el consumidor final) o bienes industriales (bienes destinados a ser vendidos principalmente para ser usados en la producción de otros bienes o servicios).

En el análisis final, no hay otra razón para la producción que el consumo. Las personas, sus edades, el lugar donde viven, el tamaño de la familia, la etapa en el ciclo de vida, número total y sus ingresos son determinantes básicos de un mercado de demanda para una empresa de productos o servicios. Los patrones de compra del consumidor y, en particular, su poder adquisitivo afectan el mercado de demanda de bienes y servicios. Este es el trabajo del mercadologo, evaluar las oportunidades de mercado y proveer productos que satisfagan los deseos y necesidades de su segmento de mercado.

Parte 4J

El mundo real: Mercado gordo para comida “delgada”

¿Contado calorías? Y si no, ¿por qué no? Así como todos los demás lo están. Ahora hay más comida que antes que puedes comer sin culpa.

Varias de las principales compañías de comida han introducido nueva comida “delgada”, recientemente. Otros han saltado al vagón de la buena salud al reposicionar productos naturalmente bajos en calorías como comida dietética o comida reducida en calorías.

El mercado de comida de dieta ha crecido constantemente en los recientes años a pesar del susto de la sacarina. En 1978, alcanzó ventas de 462.3 millones de dólares. Esto solamente incluye productos específicamente producidos como comida de dieta, no los productos bajos en calorías.

Los presupuestos de medios también han aumentado. La publicidad de comida de dieta, como categoría, se infló de 16.9 millones de dólares en 1997 a 21.7 millones de dólares en 1978, un salto de 24%. Los primeros tres cuartos de 1979 mostraron casi tanto gasto como en todo 1978.

La televisión por cable consigue la mayor inversión de la comida de dieta, cerca del 45% en 1978. Seguido de los anuncios en TV con 38%. Las revistas reúnen una buena parte también—20% aprox. Las revistas para mujeres son un medio favorecido para alcanzar a los principales consumidores y compradores de comida de dieta (mujeres entre los 25 y 49 años) aunque los hombres también se están convirtiendo en un segmento importante del mercado.

La comida de dieta tiene un mercado incorporado. Casi la mitad de los adultos y un tercio de todos los niños necesitan perder peso, pero solamente la mitad de la dieta. Y tan depresivo como es, el 95% de los que pierden peso lo vuelven a ganar después.

El consumo de comida baja en calorías solo se puede expandir basados en ciertos factores:

1) Los americanos ha estado ganado peso desde 1959

2) La gente se esta preocupando cada vez más por como se ven y en sentirse mejor. Como testigo, el auge de los participantes en deportes activos creció de 36% en 1960 a casi 60% actualmente.

3) La comida baja en calorías está mejorando en sabor, sustancia y textura.

4) La controversia sobre el posible vinculo de la sacarina con el cáncer está desapareciendo, de acuerdo a los expertos del consejo de calorías en Washington.

La oportunidad para comercializar productos de dieta nunca ha sido mejor. A pesar de la amenaza de futuras regulaciones gubernamentales, los productores de “comida flaca” están intensificando sus esfuerzos en mercadotecnia y publicidad.

La Administración de Comida y Droga (ACD) propuso la prohibición de la sacarina después de que pruebas de laboratorio mostraran posibles daños a la salud. Pero el congreso bloqueo esa prohibición hasta Junio de 1981 debido a la realización pendiente de estudios de salud. El primer esperado estudio, que fue completado el pasado Diciembre por el Instituto Nacional de Cáncer para la ACD, no mostro relación alguna entre el consumo de sacarina y el cáncer. Un segundo estudio de la Asociación Americana de Salud tampoco mostro pruebas.

Aún cuando la ACD provocó susto lanzando advertencias del posible vínculo entre la sacarina y el cáncer, pocos pusieron atención. Los americanos se asustaron y almacenaron sacarina antes de una posible prohibición. Aproximadamente 44 millones de americanos siguen usando sacarina.

Pero la preocupación del público acerca de la sacarina puedo haber afectado las ventas de los refrescos de dieta. Las ventas crecieron 6.5% en 1978, pero esto es menor que el fantástico crecimiento de 11.5% en 1977, de acuerdo a la revista Industria de Bebidas (Beverage Industry).

Ahora, el desafío para los productores de productos bajos en calorías es expandir su mercado de las personas que hacen dieta por restricción médica y los que cuidan su peso a las personas conscientes de su nutrición y salud.

Heinz’s Weight Watchers y Star-Kist

Heinz tiene el mando de muchas compañías de comida en la captura del mercado del bienestar físco. Su filial Weight Watchers, que su mercado es la comida congelada baja en calorías, planea ampliar su atractivo mas allá de los 11 millones de consumidores quienes han asistido a las clases de Weight Watchers. Heinz gasto 4 millones de dólares para promover sus productos el años pasado, más del millón de dólares de los años anteriores..

Asimismo, la comida

...