El Marketing Como Engaño

EL MARKETING COMO ENGAÑO1

El Marketing no tiene como objetivo vender a como dé lugar; se centra en los beneficios

mutuos que una relación puede tener en el tiempo.

Muchas veces alguien dice: “Eso es puro marketing”, y esa frase alude a que una

idea, servicio o producto debe venderse o promocionarse. ¿Pero eso es el marketing:

vender, publicitar?. Además, si bien no se dice, suele quedar sobreentendido que esa

venta o publicidad suele tener trampa; que se miente para convencer a alguien para hacer

algo. Equivocación que suele ser parte del sentido común de la mayoría de las personas y

que a veces parece ser la única motivación de algunas confundidas empresas.

Hay autores que plantean que el mercado ha pasado por cuatro frases: Una

primera orientada al producto (1900 a 1920), otra llamada funcionalista (1920 a 1945),

donde la preocupación estaba ya no solo en hacer bien el producto, sino en las funciones

que permiten que lleguen al consumidor final. De algún modo, esta idea que se suele

escuchar sobre el marketing alude a esta etapa, cuando era, entre muchas cosas, vender,

vender y vender.

Luego, se habla de una periodo preconceptual (1945 a 1960), donde se considera

que las diferentes acciones de comercialización deben organizarse a partir de entender la

demanda. Una preocupación de este tipo llevó a conocer a los consumidores antes de

iniciar cualquier desarrollo de producto o servicio; acercarse a la psicología, sociología,

economía. Posteriormente se inicia la cuarta etapa, vinculada a los esfuerzos de la

American Marketing Association por darle una definición más conceptual y comprensiva al

mercadeo. Se pasa por una frase llamada de conceptualización y ampliación del campo

de actuación a una final de integración. En la primera, se ve el mercadeo como un

proceso social donde lo fundamental es el intercambio. Y en la segunda el marketing es

visto como parte fundamental de la estrategia de la organización y se subraya su carácter

relacional y de largo plazo.

El marketing no tiene por objetivo vender como dé lugar o decir mentiras para

engañar a la gente. Centra su expectativa en los futuros intercambios y en el beneficio

que una relación puede tener en el tiempo. Debido a ello, busca establecer, desarrollar y

mantener relaciones de largo plazo ya no solo con el consumidor final: incorpora a los

diferentes actores que agregan valor al proceso. Es indudable que no siempre estos

principios se respetan, pero sí podemos decir que el mercadeo no es un simple decir

cosas para engatusar a la gente. Parafraseando a Mohanbir Sawhney, “el marketing es

más de jardineros que de cazadores”.

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