El Marketing Del Silo XXI

La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios pata crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Manejar los procesos de intercambio requiere mucho trabajo y habilidad. Se realiza administración de marketing cuando por lo menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en la forma de obtener las respuestas deseadas de las otras partes.

Mercados meta y segmentación

El mercadólogo se encarga de segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicopáticas y de comportamiento de los compradores. Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Mercadólogos y prospectos

El mercadólogo es alguien que busca una respuesta (atención, una compra, un voto, un donativo) de otra parte, llamada prospecto. Sí dos partes quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.

Necesidades, deseos y exigencias

El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. La gente necesita alimentos, aire, agua, ropa y abrigo para sobrevivir. La gente también tiene necesidades intensas en cuanto a esparcimiento, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad.

Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar. Las empresas deben medir no sólo cuánta gente quiere su producto sino también cuántas personas están realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo.

Producto u oferta

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Ya mencionamos los principales tipos de ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.

Valor y satisfacción

El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

Intercambio y transacciones

El intercambio es sólo una de cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede producir ella misma el bien o servicio, como sucede cuando alguien practica la caza, la pesca o cultiva su propia fruta; también puede usar la fuerza para obtener un producto, como hace quien perpetra un asalto o un robo; también puede pedir el bien o servicio, como el indigente cuando pide que comer; o bien puede ofrecer un producto, un servicio o dinero, a cambio de algo que desea.

El intercambio es un proceso más que un evento. Dos partes realizan un intercambio si entre ellas negocian, es decir, si tratan de encontrar términos mutuamente aceptables. Cuando se llega a un acuerdo, decimos que se efectúa una transacción. La transacción es un intercambio de valores entre dos o más partes. A entrega X a B y recibe Y a cambio.

Relaciones y redes

El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave; clientes, proveedores, distribuidores; a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes, y reduce los costos y el tiempo de las transacciones.

El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias, científicos universitarios y otros) que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.

Canales de marketing

Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Estos canales incluyen diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, vallas anunciadoras, carteles, volantes, CDs, Cintas de audio y la Internet. Más allá de estos canales, la comunicación se transmite mediante expresiones faciales y la forma de vestir, el aspecto de las tiendas y muchos otros medios.

El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario.

Cadena de abasto

La cadena de abasto describe un canal más largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. La cadena de abasto de los bolsos para dama se inicia con las pieles, las operaciones de curtido, las operaciones de corte, la fabricación y los canales de marketing que llevan los productos a los clientes. La cadena de abasto representa un sistema de entrega de valor.

Competencia

La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Supongamos que una empresa automovilística está planeando comprar acero para sus vehículos. El fabricante puede comprar acero a U.S. Steel u otras siderúrgicas integradas de Estados Unidos u otro país; o bien puede acudir a una minisiderúrgica como Nucor para reducir los costos de la compra del acero; o comprar aluminio para ciertas partes del coche y así hacerlo más ligero; o comprar plásticos de ingeniería para las defensas en lugar de acero.

NIVELES DE COMPETENCIA

1. COMPETENCIA DE MARCA: una empresa ve como competidores

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