El Mercado Potencial

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un producto/mercado. Esta primera dimensión del atractivo, esencialmente cuantitativa, debe complementarse con una evaluación de la demanda potencial en el tiempo.

Los factores determinantes de la evolución en el tiempo de un producto/mercado son de dos tipos:

a) Factores internos: Esfuerzo de marketing de la industria

b) Factores o variables del entorno:

ð Evolución de la tecnología.

ð Evolución de los hábitos de consumo o de producción.

ð Cambios legislativos.

El hecho de que la demanda primaria experimenta una evolución en el tiempo tiene implicaciones importantes para la estrategia de marketing a adoptar en cada una de las fases del ciclo de vida. Se pueden identificar cuatro principales implicaciones:

a) El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase del ciclo de vida de un mercado.

b) El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase.

c) La estructura de costes y de beneficios es diferente en cada fase.

d) El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase.

Concretamente para analizar los ciclos de vida de los mercados se suelen usar las siguientes etapas:

a) Etapa de inicio. Es el momento en el que el mercado comienza, es una etapa de incertidumbre acompaña de expectativas de futuro.

Cuando un nuevo mercado comienza a desarrollarse es porque ha surgido una nueva necesidad que cubrir y dicha necesidad ha sido identificada, no obstante al ser nueva no se sabe que evolución futura tendrá. Es una etapa de crecimiento moderado, donde existen pocos segmentos, poca competencia, poca rentabilidad y un desarrollo técnico importante. En esta etapa la empresa que concurra a este mercado debe trabajar en estimular la demanda, mejorar técnicamente, adaptar su oferta a los segmentos existentes y planificar la evolución que pueda tener el mercado en el futuro.

b) Etapa de desarrollo. En esta etapa la necesidad a cubrir está plenamente identificada y los productos y servicios que la satisfacen han conseguido el nivel técnico suficiente para cumplir ese objetivo y aunque sigue siendo importante, el desarrollo técnico es menor que en la fase anterior. Los segmentos han crecido y también lo ha hecho la competencia atraída por el crecimiento del mercado que en esta fase es alto y por las expectativas de rentabilidad que también son altas. Es una etapa turbulenta que define la composición final del mercado y en la que es relativamente sencillo adquirir cuota de mercado al ser una etapa de expansión.

c) Etapa de madurez. El mercado ha vivido un fuerte crecimiento en su etapa de desarrollo y tiende a estabilizarse o crecer moderadamente.

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