El Plan De Marketing

EL PLAN DE MARKETING

Para elaborar el Plan de Marketing es necesario realizar una serie de

pasos que iremos detallando a continuación. Estos pasos son:

1. Descripción de los productos/servicios.

2. Estudio del mercado.

3. Localización de la empresa.

4. Previsión de ventas.

5. Comunicación.

1. Descripción de los productos/servicios a ofertar por la empresa:

Tendremos que realizar una descripción lo más completa posible de los

distintos productos/servicios que pretendemos ofrecer, agrupándolos en

familias o líneas de productos/servicios, si éstos son muy numerosos.

La definición de los productos/servicios no debe quedarse en una mera

enumeración, sino que es conveniente que se detallen las características

comerciales y técnicas de los mismos; especificar calidades, tamaños,

composición, marcas, etc.

En las empresas de fabricación o servicios, también será necesario

plantear el proceso de fabricación o realización del servicio, analizando

las necesidades tanto materiales como técnicas, humanas, control de

calidad, etc.

2. Estudio del mercado:

Se recogerá la información sobre el sector en el que se enmarca la empresa propuesta. Esta información en ocasiones puede ser difícil de conseguir e, incluso, en algunos casos, existe poca información disponible específica del sector. En cualquier caso, sí es necesario conocer el sector así como su evolución, ya sea con datos secundarios o con datos primarios.

La información más relevante, sin embargo, será la que podamos

recopilar de las empresas más próximas, no sólo a nivel territorial, sino

también de aquéllas que ofrecen productos/servicios similares, es decir,

de nuestra competencia más directa.

El estudio de la competencia nos dará información sobre precios, forma

de cobro a la clientela potencial, hábitos de compra, frecuencia, etc. Esta

información se puede obtener a través de métodos de investigación de

mercado como son la observación, la pseudocompra (actuar como

clientela potencial de la competencia), y en otras ocasiones, por

información directa de la misma. También podemos preguntar a

personas que estén relacionadas con el sector de actividad o tengan

experiencia en el mismo.

Aunque la información que obtengamos sea subjetiva, tendrá un valor

importante para nuestro proyecto y podremos reducir incertidumbre, que

es uno de los objetivos del Plan de Empresa. Hay que tener en cuenta

que también la información secundaria, que antes comentamos, tiene su

grado de dificultad y de desviación con la realidad actual de un sector, ya

que se trata, en la mayoría de las ocasiones, de un análisis mediante

muestreo en el que no están todas las empresas y la fecha de realización

del estudio suele estar desfasada o no actualizada.

Una vez analizado el sector y las empresas competidoras, será necesario

conocer y describir, lo más ampliamente posible, a las empresas

proveedoras, aquellas empresas de las que nos suministraremos de

productos para nuestra venta, de materias primas para nuestra

fabricación o de personas para la realización de nuestros servicios. En

este punto recopilaremos información sobre precios, plazos de entrega,

calidades, condiciones de pago, pedidos mínimos, gastos de transporte,

etc., es decir, de toda aquella información que sea relevante para nuestra

empresa.

Seguidamente analizaremos nuestra clientela potencial. Tendremos que

definir cómo es el perfil o perfiles de nuestra clientela, estableciendo una

tipología de la misma. Una buena descripción de la clientela es básica

para posteriormente poder encaminar las acciones de comunicación a la

misma, y poder rentabilizar nuestro presupuesto de comunicación. Toda

acción que no se dirija a nuestra clientela potencial es inútil y muy

costosa para la empresa, pero si no conocemos cómo son nuestros

clientes o clientas y donde están, es imposible encaminar dichas

acciones y llegar a rentabilizarlas.

De nuestra clientela, si nos dirigimos a personas y dependiendo del tipo

de proyecto, debemos obtener información referente a sus características

personales (hombres, mujeres, niños, niñas, edades, niveles de renta,

formación, etc.), hábitos de compra (dónde compra, con qué frecuencia,

etc.), características culturales (formación, aficiones, etc.), nivel de renta

(volumen de ingresos medios, vivienda, etc.) y cualquier otra información

que consideremos relevante para nuestro proyecto.

Si nuestra empresa se dirige a empresas o instituciones, debemos

obtener información sobre las mismas, relacionada con la dimensión,

número de personas que trabajan en ellas, volúmenes de facturación,

hábitos de compra, situación territorial, etc.

Cuanto mayor sea la información que obtengamos, mayor será el grado

de acierto a la hora de plantear nuestros productos/servicios y la forma

de diferenciarlos de la competencia, y mayor efecto pueden surtir las

acciones de comunicación que nos plantearemos al final del Plan de

Marketing.

Otro apartado a tener en cuenta en esta fase es la determinación de

nuestros precios de venta. Una vez que tenemos establecido en qué

segmento del mercado nos vamos a situar y conociendo los precios de la

competencia como punto de referencia, así como los precios de compra

de las empresas proveedoras, tendremos que calcular nuestros

márgenes.

El margen bruto de un producto/servicio se determina mediante la resta

del precio de venta del producto/servicio en cuestión y su coste variable

unitario. Su fórmula es simple y la representamos a continuación:

Margen bruto unitario = precio de venta unitario – coste variable unitario

El coste variable estará en función del tipo de empresa en el que nos

encontremos. El cálculo de este coste variable se realizará de la forma

siguiente:

- Empresa comercial. Vende productos sin transformación. En este

caso el coste variable coincide con el coste del producto, incluidos los gastos asociados al aprovisionamiento (transportes, seguros de la mercancía, impuestos no recuperables, etc.).

- Empresa de fabricación. Compra materias primas y las transforma hasta conseguir

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