El imperio de la moda

El imperio de la moda

El consumidor no siempre compra por derroche para demostrar un estatus socioeconómico, sino que se ve motivado por el deseo de acoplarse a los usos del momento y evitar comentarios negativos.

Los objetos de consumo funcionan como un medio para demostrar lo que somos y lo que queremos aparentar en la sociedad. La adopción de una tendencia de la moda determinada implica un comportamiento de imitación, pues la moda no pertenece a un individuo sino a un grupo. En efecto, dentro del consumo, existen reglas y símbolos que definen quién marca la pauta; por ejemplo, las clases media y baja apenas pueden imitar los patrones de conducta de la clase alta, efecto conocido como tricke-down effect y es través de este mecanismo es posible difundir la moda, el gusto y el consumo entre las clases sociales, siguiendo la jerarquía de los estatus.

Otro buen ejemplo es el del consumo devoto y el consumo vicario. El primero tiene relación con la vestimenta y las edificaciones sagradas; el segundo se refiere no a la posición del consumidor, sino el estatus del amo en nombre de quien se realiza el consumo. Por esto, la ropa de los sacerdotes es adorada, incómoda y muy costosa.

Las reglas de la reputación también consideran a la belleza y los recursos consumibles utilizados para alcanzarla, pues suelen ser costosos. La relación entre la belleza y precio elevado es tan estrecha que el consumidor al ver un precio elevado automáticamente aprecia al objeto como bello. Por otro lado, la reputación que confiere un objeto de consumo tendrá que ver con los juicios de valor que se generen en torno a él, partiendo de su valoración estética; no obstante, la reputación de una persona no recae exclusivamente en poseer bienes costosos, sino de acompañar cada elemento de detalles y ornamentos. Por ejemplo, el código de encargado de regular la reputación toma en cuenta formas, colores, texturas y ornamentos para cada situación.

Así, lo bello debe ser aceptado como tal de forma colectiva, es decir, de trata de una conformación social. El consumo de los objetos de moda debe de abordarse pensando en las estructuras la sociedad; tal y como menciona la autora “una posición por nacimiento no puede comprarse, pero el dinero sí”.

Material consultado:

1. De la Puente-Herrera (2011) El imperio de la moda.

...